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Una mirada entre bastidores al Daniel del chef Boulud usando la realidad virtual

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360 ° Meals en el evento de estreno de Samsung demostró las capacidades de programación del espacio Samsung 837

Getty Images para Samsung

Los invitados pudieron ver en profundidad el proceso del chef Boulud utilizando el Samsung Gear VR.

Anoche, los invitados se reunieron en Samsung 837 en el Distrito de la carne para la primera entrega de una nueva serie impulsada por chefs, 360 Meals en Samsung. El chef invitado del evento no fue otro que Daniel Boulud, chef y propietario de siete restaurantes de Nueva York, incluido un restaurante con estrella Michelin Daniel, El buque insignia francés de Boulud. Daniel está en la parte superior de la lista de los 101 mejores restaurantes de Estados Unidos de The Daily Meal en 2016.

Con el Samsung Gear VR, los invitados pudieron obtener una mirada única detrás de escena de la cocina de Daniel y el funcionamiento interno del restaurante, así como el proceso creativo del chef Boulud.

Después del breve video, Boulud respondió a las preguntas de la audiencia mientras los invitados disfrutaban los sabores de Boulud's Croque Monsieur con Trufa Negra; Foie gras y mosaico de pollo; Long Island Fluke con erizo de mar, manzana y apio; Maine Langosta "En Gelée" con muselina de coliflor; y espárragos blancos de Provenza con aderezo de hierbas y tostadas.

El próximo evento culinario para el espacio 837 aún se encuentra en su fase de planificación, sin embargo, el 837 alberga una variedad de programación que aprovecha la tecnología disponible. Estos incluyen música en vivo, instalaciones de arte, proyecciones, eventos culinarios y colaboraciones con curadores clave.

Los eventos anteriores del chef incluyen BBQ estilo Texas demostración de cocina del chef nominado al premio James Beard Dan Delaney en SXSW en 837, y Dan Frieber, fundador de Tango Chile Sauce, mostró a los invitados cómo hacer su famoso salsa picante.


Por qué First Watch resurgirá como una cadena de restaurantes aún mejor

La cadena decidió cerrar para proteger a los empleados y clientes. Pero sucedieron muchas cosas a puerta cerrada.

El domingo de Pascua, First Watch hizo la llamada para cerrar temporalmente toda su presencia en la empresa. Los 50 estados acababan de caer simultáneamente bajo una declaración de desastre por primera vez en la historia, y Estados Unidos superó a Italia en la mayor cantidad de muertes por coronavirus con 20,000.

La Casa Blanca predijo que las peores semanas serían inminentes.

Entonces, First Watch hizo algo que muchas cadenas evitaron a toda costa, y lo haría en las próximas semanas: se desguazó para llevar y entregar y cerrar las puertas por completo. De los 382 restaurantes de la marca, 309 son corporativos y pertenecen a este grupo. Un poco más de la mitad de las 73 franquicias restantes permanecieron abiertas para fuera de las instalaciones.

El director ejecutivo y presidente Chris Tomasso lo calificó como una "decisión difícil" en ese momento, refiriéndose a "noches de insomnio preocupándose por nuestra gente y sus familias" y "decisiones casi imposibles".

Sin embargo, como muchas cosas en la historia de COVID-19, la realidad se rió de las proyecciones. El pico y el posterior colapso no fueron tan dramáticos como se suponía. Se ha convertido en una crisis más gradual que la erupción que Estados Unidos pensó que estaba llamando a su puerta a principios de abril.

Sin embargo, en retrospectiva o no, First Watch no se arrepiente, dice Tomasso.

Le permitió a uno de los restaurantes de más rápido crecimiento en Estados Unidos dar un paso atrás y hacer evolucionar la experiencia gastronómica. Y también puso a prueba la cultura centrada en los empleados de la empresa. Ambas cosas, dice Tomasso, posicionarán a First Watch para brindar un mejor servicio a lo que él cree que son cambios a largo plazo para los consumidores.

Simplemente, First Watch planea resurgir como una cadena más fuerte en el otro lado.

La cantidad de cambios que tomaron forma en las últimas semanas es asombrosa para una empresa de casi 400 unidades. Y uno que, según FoodserviceResults, fue el segundo restaurante de servicio completo de más rápido crecimiento, por porcentaje, en Estados Unidos el año pasado (para restaurantes con ventas nacionales de más de $ 200 millones). First Watch, con un crecimiento unitario del 24 por ciento, solo estaba por detrás de Cooper's Hawk (35 por ciento). Pero esta última es una marca mucho más pequeña en 46 restaurantes (finales del año 2019). First Watch registró ventas en todo el sistema de $ 501 millones hasta 2020, un 25 por ciento más que el año anterior.

Además, si se remonta a 2006, cuando Tomasso se unió como el primer CMO de la cadena, solo había 60 restaurantes en nueve estados. El ex vicepresidente de marketing de Cracker Barrel observó a First Watch en más de 250 ubicaciones antes de ser nombrado director ejecutivo en 2018. Advent International realizó una inversión mayoritaria el año anterior.

Entonces, para empezar, esta no era exactamente una empresa estática.

Sin embargo, Tomasso comparte un ejemplo de la rapidez con la que pivotó First Watch. Antes de COVID-19, la única forma de obtener un pedido para llevar era llamar al restaurante y hacer que un camarero tomara el pedido por teléfono. La comida para llevar en First Watch realmente significó llevar comida extra a casa después de cenar.

Al inicio de COVID-19, la compañía instaló una plataforma de pedidos en línea y entregas a terceros en cuestión de días. Antes de decidir cerrar las ubicaciones de la empresa, las ventas fuera de las instalaciones como porcentaje relativo de las ventas aumentaron un 300 por ciento para First Watch.

Sin embargo, esto fue solo el comienzo. “Construimos ese músculo como un método de supervivencia y acomodación en ese entonces”, dice Tomasso. "Pero desde entonces, realmente lo hemos refinado y estamos listos para flexionar ese músculo ahora. Si bien era una combinación antes [para cenar y fuera de las instalaciones], se ha convertido en una estrategia completa para nosotros en el futuro. ... Realmente lo impulsamos ".

First Watch se asoció con Olo para desarrollar la funcionalidad y creó una interfaz de usuario. Espere ver la marca en DoorDash y Uber Eats cuando vuelva a abrir.

La compañía también avanzó y actualizó su sistema de gestión de listas de espera, donde las personas pueden poner su nombre en una lista de espera desde su teléfono. También profundizó en el desarrollo de su sistema CRM, por lo que podría recopilar más datos durante un momento en el que la retroalimentación será esencial.

“Un beneficio no deseado de nuestro cierre fue que pudimos dar un paso atrás y buscar algunas oportunidades para posicionarnos mejor”, dice Tomasso. "Y trabajamos muy duro detrás de escena para hacer eso, de modo que pudiéramos estar en esta posición para reabrir y de una manera más relevante".

Agrega que First Watch espera que el porcentaje de su negocio fuera de las instalaciones duplique o triplique los niveles anteriores a COVID-19, incluso cuando los comedores vuelvan a entrar en la imagen por completo.

“Hubo personas que nunca antes habían pedido a terceros o para llevar y que ahora lo conocieron debido a esto”, dice Tomasso. "Y creo que si fue una vez al año que lo habrían hecho antes o ahora 12 veces al año, eso será parte de nuestro negocio".

Hablando de reaperturas ...

El 18 de mayo, First Watch comenzó a reabrir comedores en dos mercados: Nashville, Tennessee, y su base de operaciones en Sarasota, Florida. En total, la empresa volvió a poner en funcionamiento unos 18 restaurantes.

Nashville fue elegido debido a su orden de capacidad del 50 por ciento. Tomasso dice que abrir al 25 por ciento sigue siendo difícil desde una perspectiva empresarial. Si bien Sarasota entra en esa categoría, First Watch hizo una excepción para poder supervisar el proceso en su propio patio trasero y llevar esos aprendizajes a las próximas semanas a medida que lo siguen otros mercados. Tomasso espera que la marca esté abierta entre un 85 y un 90 por ciento para el 1 de junio.

Al igual que las actualizaciones tecnológicas, First Watch lanzó el libro de jugadas para prepararse para una nueva normalidad. Instaló lectores de chips de tarjetas de crédito EMV para poder aceptar Apple Pay, Google Pay y otros pagos de bajo contacto.

Colocó plexiglás frente a las cajas registradoras e instaló un sistema para preseleccionar a los empleados. Cuando registran ahora, tienen que responder tres preguntas cargadas en el punto de venta.

First Watch cambió a menús y condimentos de un solo uso, colocó desinfectante de manos en la parte delantera de cada unidad y equipó a los empleados con guantes y protectores faciales.

También ha realizado algunos cambios más matizados. Todas las mesas comunitarias se convirtieron en estaciones de recolección sin contacto para pedidos en línea donde los clientes pueden pagar por adelantado y tomar y salir de manera segura. También hay áreas marcadas para que los conductores de reparto de terceros hagan lo mismo.

First Watch colocó divisores de cabinas y reorganizó los comedores para lograr 6 pies entre las mesas.

Un detalle interesante de esto tuvo un costo, pero Tomasso dice que era necesario. En lugar de marcar las mesas en las que los clientes no pueden sentarse, con carteles o cinta adhesiva, por ejemplo, First Watch retiró físicamente las mesas y sillas de los restaurantes y las almacenó. El resultado es un ambiente más abierto y aireado donde cada área de asientos que ve está disponible para los invitados.

"Sé que probablemente sea algo etéreo, pero es muy diferente cuando entras en un restaurante y ves mesas pegadas con cinta adhesiva o letreros que dicen que no te sientes aquí en comparación con las mesas abiertas y la forma en que se supone que debe ser", dice. "... pero creemos que es lo correcto porque hay muchas señales subconscientes, en el lado de la seguridad, pero también en el lado de la hospitalidad que queremos asegurarnos de transmitir".

First Watch utilizó su club de lealtad de casi 2 millones de miembros para intercambiar ideas sobre algunas de estas decisiones. Se encuestó a los usuarios más comprometidos y se les preguntó qué querían ver de First Watch cuando regresaran.

Tomasso dice que este tipo de prácticas generadas por los usuarios serán críticas para los restaurantes después de los cierres. “Porque creo que el consumidor va a ser mucho más exigente en cuanto a dónde gasta su dinero para cenar”, dice. "Y creo que esos factores, junto con la coherencia y el valor, serán los impulsores que realmente harán que un consumidor seleccione un restaurante sobre otro".

Mantenerse conectado con los empleados

Cuando First Watch tomó la decisión de cerrar más de 300 unidades, el cuidado de los empleados quedó bajo el microscopio. La cadena se comprometió a continuar con los beneficios de atención médica existentes de todos los trabajadores licenciados y a cubrir el 100 por ciento de los costos de bolsillo, copagos y deducibles para cualquier visita médica relacionada con COVID-19.

También invirtió en telemedicina para cada empleado y su familia, sin costo alguno, y proporcionó pagos de socorro a los trabajadores por horas con licencia de larga duración para ayudar con los gastos inmediatos.

First Watch ofrecía anteriormente telemedicina a los empleados en su plan de seguro, que era de aproximadamente 1300 personas, dice la directora de personal, Laura Sorenson. La expansión del coronavirus atrajo a otras 7.000 personas al redil.

First Watch creó recientemente un fondo de asistencia a los empleados, llamado You First Fund (un juego con el mantra de la empresa) que ofrece $ 1,000 a los empleados elegibles. Si los trabajadores cumplen con los criterios, pueden obtener fondos directamente en su cuenta en cuestión de días. First Watch se asoció con America's Charities, una organización sin fines de lucro 501 (c) 3, en el programa, y ​​se aseguró de que todas las subvenciones estén libres de impuestos.

Por el lado del gerente, First Watch prometió repararlos financieramente proporcionándoles una bonificación a su regreso al trabajo para ayudar con los costos de dificultad incurridos como resultado de la pandemia y trabajar para cerrar la brecha entre los beneficios federales y estatales que recibieron y sus Salario de First Watch. Básicamente, cuando regresen, First Watch pagará la diferencia entre su salario y lo que recibieron en beneficios de UI.

Sorenson dice que la compañía buscó a cada uno de los gerentes para averiguar cuál era la brecha. Ella dice que probablemente investigaron cerca de 600 cuentas.

El objetivo, añade Sorenson, era tratar de eliminar la mayor cantidad posible de confusión de una dinámica incierta. Ese ha sido un tema de las prácticas de los empleados de First Watch durante la crisis.

"Lo que no queríamos hacer es oscurecer", dice. "Y luego pasan cuatro semanas, o pasan seis semanas, y luego de repente llama a nuestros empleados para ver si querían regresar".

Los vicepresidentes han pasado los últimos meses llamando a todos los empleados. Sorenson dice que comenzó de inmediato. Y las primeras conversaciones no se centraron en el trabajo y el regreso. Eran registros simples. “Para hacerles saber que son importantes”, dice. "Y realmente, solo para escuchar".

Gran parte de la comunicación de First Watch se ha centrado en ayudar a los empleados a cobrar el desempleo, tomarse de la mano para que los trabajadores puedan navegar por el proceso. Hablar sobre qué medidas de seguridad quieren ver. Muchas veces, es solo una sesión de desahogo sobre las luchas del día a día.

"Y ahora que nos estamos preparando para el relanzamiento y tenemos nuestros mercados de prueba en Sarasota y Tennessee, estas llamadas ahora son solo una continuación de la conversación", dice Sorenson.

First Watch también mantuvo su VLA, o "Academia de aprendizaje virtual", actualizada con recursos sobre temas clave, como obtener asistencia financiera o acceder a los beneficios del UI. El equipo de recursos humanos realizó una investigación estado por estado sobre todo, desde el desempleo parcial hasta las prácticas conscientes. Hay pistas de aprendizaje en línea gratuitas para cursos de yoga, pilates, mediación, matemáticas e idiomas. Incluso visitas a museos virtuales y clases de cocina.

Algunos restaurantes también establecieron grupos específicos en el VLA para que pudieran publicar fotos y mantenerse en contacto entre ellos. Sorenson dice que los equipos a nivel de tienda de First Watch, históricamente, tienden a estar más cerca que algunos otros restaurantes simplemente porque solo hay un turno por día. Para que la gente se conozca.

Uno de los proveedores de First Watch tenía una plataforma de chatbot que la empresa también puso en marcha. Envió información a unos 8.000 empleados, lo que les incitó a marcar 1 si necesitaban información sobre el desempleo, 2 si querían información sobre asistencia financiera. Pero también permitió a los empleados hacer una pregunta a First Watch.

Sorenson no esperaba mucho de la opción. Más de 1,000 respuestas después, se convirtió en una prioridad de detener todo, que ha creado conexiones que ella cree que perdurarán. Una empleada, que tuvo una confusión en la tenencia después de ser recontratada, pudo obtener un alivio agregado a su cuenta minutos después de escribir un mensaje en el programa.

“Tenemos empleados que están tan comprometidos y conectados con nosotros hoy, sin licencia como lo estaban viniendo todos los días”, dice Sorenson. "Y es asombroso y un poco inesperado de alguna manera".

Tomasso dice que First Watch no ha tenido problemas para lograr que los empleados regresen en los últimos días, una preocupación de muchos restaurantes dados los beneficios ampliados de la interfaz de usuario y la realidad de que podrían ganar mucho más desde el margen. “Creo que la gente quiere ser productiva. Quieren trabajar. Le da a la gente un propósito ”, dice. “Y pudimos, incluso en el mercado de desempleo más difícil que existía, atraer a los mejores y más brillantes de nuestra industria. Los recuperaremos y haremos que sirvan a nuestros clientes nuevamente ".


Por qué First Watch hará resurgir una cadena de restaurantes aún mejor

La cadena decidió cerrar para proteger a los empleados y clientes. Pero sucedieron muchas cosas a puerta cerrada.

El domingo de Pascua, First Watch hizo la llamada para cerrar temporalmente toda su presencia en la empresa. Los 50 estados acababan de caer simultáneamente bajo una declaración de desastre por primera vez en la historia, y Estados Unidos superó a Italia en la mayor cantidad de muertes por coronavirus con 20,000.

La Casa Blanca predijo que las peores semanas serían inminentes.

Y así, First Watch hizo algo que muchas cadenas evitaron a toda costa, y lo haría en las próximas semanas: se desguazó para llevar y entregar y cerrar las puertas por completo. De los 382 restaurantes de la marca, 309 son corporativos y pertenecen a este grupo. Un poco más de la mitad de las 73 franquicias restantes permanecieron abiertas fuera de las instalaciones.

El director ejecutivo y presidente Chris Tomasso lo calificó como una "decisión difícil" en ese momento, refiriéndose a "noches de insomnio preocupándose por nuestra gente y sus familias" y "decisiones casi imposibles".

Sin embargo, como muchas cosas en la historia de COVID-19, la realidad se rió de las proyecciones. El pico y el posterior colapso no fueron tan dramáticos como se suponía. Se ha convertido en una crisis más gradual que la erupción que Estados Unidos pensó que estaba llamando a su puerta a principios de abril.

Sin embargo, en retrospectiva o no, First Watch no se arrepiente, dice Tomasso.

Le permitió a uno de los restaurantes de más rápido crecimiento en Estados Unidos dar un paso atrás y hacer evolucionar la experiencia gastronómica. Y también puso a prueba la cultura centrada en los empleados de la empresa. Ambas cosas, dice Tomasso, posicionarán a First Watch para brindar un mejor servicio a lo que él cree que son cambios a largo plazo para los consumidores.

Simplemente, First Watch planea resurgir como una cadena más fuerte en el otro lado.

La cantidad de cambios que tomaron forma en las últimas semanas es asombrosa para una empresa de casi 400 unidades. Y uno que, según FoodserviceResults, fue el segundo restaurante de servicio completo de más rápido crecimiento, por porcentaje, en Estados Unidos el año pasado (para restaurantes con ventas nacionales de más de $ 200 millones). First Watch, con un crecimiento unitario del 24 por ciento, solo estaba por detrás de Cooper's Hawk (35 por ciento). Pero esta última es una marca mucho más pequeña en 46 restaurantes (finales del año 2019). First Watch registró ventas en todo el sistema de $ 501 millones hasta 2020, un 25 por ciento más que el año anterior.

Además, si se remonta a 2006, cuando Tomasso se unió como el primer CMO de la cadena, solo había 60 restaurantes en nueve estados. El ex vicepresidente de marketing de Cracker Barrel observó a First Watch en más de 250 ubicaciones antes de ser nombrado director ejecutivo en 2018. Advent International realizó una inversión mayoritaria el año anterior.

Entonces, para empezar, esta no era exactamente una empresa estática.

Sin embargo, Tomasso comparte un ejemplo de la rapidez con la que pivotó First Watch. Antes de COVID-19, la única forma de obtener un pedido para llevar era llamar al restaurante y hacer que un camarero tomara el pedido por teléfono. La comida para llevar en First Watch realmente significó llevar comida extra a casa después de cenar.

Al inicio de COVID-19, la compañía instaló una plataforma de pedidos en línea y entregas a terceros en cuestión de días. Antes de decidir cerrar las ubicaciones de la empresa, las ventas fuera de las instalaciones como porcentaje relativo de las ventas aumentaron un 300 por ciento para First Watch.

Sin embargo, esto fue solo el comienzo. “En ese entonces, construimos ese músculo como un método de adaptación y supervivencia”, dice Tomasso. "Pero desde entonces, realmente lo hemos refinado y estamos listos para flexionar ese músculo ahora. Si bien era una combinación antes [para cenar y fuera de las instalaciones], se ha convertido en una estrategia completa para nosotros en el futuro. ... Realmente lo impulsamos ".

First Watch se asoció con Olo para desarrollar la funcionalidad y creó una interfaz de usuario. Espere ver la marca en DoorDash y Uber Eats cuando vuelva a abrir.

La compañía también avanzó y actualizó su sistema de gestión de listas de espera, donde las personas pueden poner su nombre en una lista de espera desde su teléfono. También profundizó en el desarrollo de su sistema CRM, por lo que podría recopilar más datos durante un momento en el que la retroalimentación será esencial.

“Un beneficio no deseado de nuestro cierre fue que pudimos dar un paso atrás y buscar algunas oportunidades para posicionarnos mejor”, dice Tomasso. "Y trabajamos muy duro detrás de escena para hacer eso, de modo que pudiéramos estar en esta posición para reabrir y de una manera más relevante".

Agrega que First Watch espera que el porcentaje de su negocio fuera de las instalaciones duplique o triplique los niveles anteriores a COVID-19, incluso cuando los comedores vuelvan a entrar en la imagen por completo.

“Hubo personas que nunca antes habían pedido a terceros o para llevar y que ahora lo conocieron debido a esto”, dice Tomasso. "Y creo que si fue una vez al año que lo habrían hecho antes o ahora 12 veces al año, eso será parte de nuestro negocio".

Hablando de reaperturas ...

El 18 de mayo, First Watch comenzó a reabrir comedores en dos mercados: Nashville, Tennessee, y su base de operaciones en Sarasota, Florida. En total, la empresa volvió a poner en funcionamiento unos 18 restaurantes.

Nashville fue elegido debido a su orden de capacidad del 50 por ciento. Tomasso dice que abrir al 25 por ciento sigue siendo difícil desde una perspectiva empresarial. Si bien Sarasota entra en esa categoría, First Watch hizo una excepción para poder supervisar el proceso en su propio patio trasero y llevar esos aprendizajes a las próximas semanas a medida que lo siguen otros mercados. Tomasso espera que la marca esté abierta entre un 85 y un 90 por ciento para el 1 de junio.

Al igual que las actualizaciones tecnológicas, First Watch lanzó el libro de jugadas para prepararse para una nueva normalidad. Instaló lectores de chips de tarjetas de crédito EMV para poder aceptar Apple Pay, Google Pay y otros pagos de bajo contacto.

Colocó plexiglás frente a las cajas registradoras e instaló un sistema para preseleccionar a los empleados. Cuando registran ahora, tienen que responder tres preguntas cargadas en el punto de venta.

First Watch cambió a menús y condimentos de un solo uso, colocó desinfectante de manos en la parte delantera de cada unidad y equipó a los empleados con guantes y protectores faciales.

También ha realizado algunos cambios más matizados. Todas las mesas comunitarias se convirtieron en estaciones de recolección sin contacto para pedidos en línea donde los clientes pueden pagar por adelantado y tomar y salir de manera segura. También hay áreas marcadas para que los conductores de reparto de terceros hagan lo mismo.

First Watch colocó divisores de cabinas y reorganizó los comedores para lograr 6 pies entre las mesas.

Un detalle interesante de esto tuvo un costo, pero Tomasso dice que era necesario. En lugar de marcar las mesas en las que los clientes no pueden sentarse, con carteles o cinta adhesiva, por ejemplo, First Watch retiró físicamente las mesas y sillas de los restaurantes y las almacenó. El resultado es un ambiente más abierto y aireado donde cada área de asientos que ve está disponible para los invitados.

"Sé que probablemente sea algo etéreo, pero es muy diferente cuando entras en un restaurante y ves mesas pegadas con cinta adhesiva o letreros que dicen que no te sientes aquí en comparación con las mesas abiertas y la forma en que se supone que debe ser", dice. "... pero creemos que es lo correcto porque hay muchas señales subconscientes, en el lado de la seguridad, pero también en el lado de la hospitalidad que queremos asegurarnos de transmitir".

First Watch utilizó su club de lealtad de casi 2 millones de miembros para intercambiar ideas sobre algunas de estas decisiones. Se encuestó a los usuarios más comprometidos y se les preguntó qué querían ver de First Watch cuando regresaran.

Tomasso dice que este tipo de prácticas generadas por los usuarios serán críticas para los restaurantes después de los cierres. “Porque creo que el consumidor va a ser mucho más exigente en cuanto a dónde gasta su dinero para cenar”, dice. "Y creo que esos factores, junto con la coherencia y el valor, serán los impulsores que realmente harán que un consumidor seleccione un restaurante sobre otro".

Mantenerse conectado con los empleados

Cuando First Watch tomó la decisión de cerrar más de 300 unidades, el cuidado de los empleados quedó bajo el microscopio. La cadena se comprometió a continuar con los beneficios de atención médica existentes de todos los trabajadores licenciados y a cubrir el 100 por ciento de los costos de bolsillo, copagos y deducibles para cualquier visita médica relacionada con COVID-19.

También invirtió en telemedicina para cada empleado y su familia, sin costo alguno, y proporcionó pagos de socorro a los trabajadores por horas con licencia de larga duración para ayudar con los gastos inmediatos.

First Watch ofrecía anteriormente telemedicina a los empleados en su plan de seguro, que era de aproximadamente 1300 personas, dice la directora de personal, Laura Sorenson. La expansión del coronavirus atrajo a otras 7.000 personas al redil.

First Watch creó recientemente un fondo de asistencia a los empleados, llamado You First Fund (un juego con el mantra de la empresa) que ofrece $ 1,000 a los empleados elegibles. Si los trabajadores cumplen con los criterios, pueden obtener fondos directamente en su cuenta en cuestión de días. First Watch se asoció con America's Charities, una organización sin fines de lucro 501 (c) 3, en el programa, y ​​se aseguró de que todas las subvenciones estén libres de impuestos.

Por el lado del gerente, First Watch prometió repararlos financieramente proporcionándoles una bonificación a su regreso al trabajo para ayudar con los costos de dificultad incurridos como resultado de la pandemia y trabajar para cerrar la brecha entre los beneficios federales y estatales que recibieron y sus Salario de First Watch. Básicamente, cuando regresen, First Watch pagará la diferencia entre su salario y lo que recibieron en beneficios de UI.

Sorenson dice que la compañía buscó a cada uno de los gerentes para averiguar cuál era la brecha. Ella dice que probablemente investigaron cerca de 600 cuentas.

El objetivo, añade Sorenson, era tratar de eliminar la mayor cantidad posible de confusión de una dinámica incierta. Ese ha sido un tema de las prácticas de los empleados de First Watch durante la crisis.

"Lo que no queríamos hacer es oscurecer", dice. "Y luego pasan cuatro semanas, o pasan seis semanas, y luego de repente llama a nuestros empleados para ver si querían regresar".

Los vicepresidentes han pasado los últimos meses llamando a todos los empleados. Sorenson dice que comenzó de inmediato. Y las primeras conversaciones no se centraron en el trabajo y el regreso. Eran registros simples. “Para hacerles saber que son importantes”, dice. "Y realmente, solo para escuchar".

Gran parte de la comunicación de First Watch se ha centrado en ayudar a los empleados a cobrar el desempleo, tomarse de la mano para que los trabajadores puedan navegar por el proceso. Hablar sobre qué medidas de seguridad quieren ver. Muchas veces, es solo una sesión de desahogo sobre las luchas del día a día.

"Y ahora que nos estamos preparando para el relanzamiento y tenemos nuestros mercados de prueba en Sarasota y Tennessee, estas llamadas ahora son solo una continuación de la conversación", dice Sorenson.

First Watch también mantuvo su VLA, o "Academia de aprendizaje virtual", actualizada con recursos sobre temas clave, como obtener asistencia financiera o acceder a los beneficios del UI. El equipo de recursos humanos realizó una investigación estado por estado sobre todo, desde el desempleo parcial hasta las prácticas conscientes. Hay pistas de aprendizaje en línea gratuitas para cursos de yoga, pilates, mediación, matemáticas e idiomas. Incluso visitas a museos virtuales y clases de cocina.

Algunos restaurantes también establecieron grupos específicos en el VLA para que pudieran publicar fotos y mantenerse en contacto entre ellos. Sorenson dice que los equipos a nivel de tienda de First Watch, históricamente, tienden a estar más cerca que algunos otros restaurantes simplemente porque solo hay un turno por día. Para que la gente se conozca.

Uno de los proveedores de First Watch tenía una plataforma de chatbot que la empresa también puso en marcha. Envió información a unos 8.000 empleados, lo que les incitó a marcar 1 si necesitaban información sobre el desempleo, 2 si querían información sobre asistencia financiera. Pero también permitió a los empleados hacer una pregunta a First Watch.

Sorenson no esperaba mucho de la opción. Más de 1,000 respuestas después, se convirtió en una prioridad de detener todo, que ha creado conexiones que ella cree que perdurarán. Una empleada, que tuvo una confusión en la tenencia después de ser recontratada, pudo obtener un alivio agregado a su cuenta minutos después de escribir un mensaje en el programa.

“Tenemos empleados que están tan comprometidos y conectados con nosotros hoy, sin licencia como lo estaban viniendo todos los días”, dice Sorenson. "Y es asombroso y un poco inesperado de alguna manera".

Tomasso dice que First Watch no ha tenido problemas para lograr que los empleados regresen en los últimos días, una preocupación de muchos restaurantes dados los beneficios ampliados de la interfaz de usuario y la realidad de que podrían ganar mucho más desde el margen. “Creo que la gente quiere ser productiva. Quieren trabajar. Le da a la gente un propósito ”, dice. “Y pudimos, incluso en el mercado de desempleo más difícil que existía, atraer a los mejores y más brillantes de nuestra industria. Los recuperaremos y haremos que sirvan a nuestros clientes nuevamente ".


Por qué First Watch hará resurgir una cadena de restaurantes aún mejor

La cadena decidió cerrar para proteger a los empleados y clientes. Pero sucedieron muchas cosas a puerta cerrada.

El domingo de Pascua, First Watch hizo la llamada para cerrar temporalmente toda su presencia en la empresa. Los 50 estados acababan de caer simultáneamente bajo una declaración de desastre por primera vez en la historia, y Estados Unidos superó a Italia en la mayor cantidad de muertes por coronavirus con 20,000.

La Casa Blanca predijo que las peores semanas serían inminentes.

Y así, First Watch hizo algo que muchas cadenas evitaron a toda costa, y lo haría en las próximas semanas: se desguazó para llevar y entregar y cerrar las puertas por completo. De los 382 restaurantes de la marca, 309 son corporativos y pertenecen a este grupo. Un poco más de la mitad de las 73 franquicias restantes permanecieron abiertas fuera de las instalaciones.

El director ejecutivo y presidente Chris Tomasso lo calificó como una "decisión difícil" en ese momento, refiriéndose a "noches de insomnio preocupándose por nuestra gente y sus familias" y "decisiones casi imposibles".

Sin embargo, como muchas cosas en la historia de COVID-19, la realidad se rió de las proyecciones. El pico y el posterior colapso no fueron tan dramáticos como se suponía. Se ha convertido en una crisis más gradual que la erupción que Estados Unidos pensó que estaba llamando a su puerta a principios de abril.

Sin embargo, en retrospectiva o no, First Watch no se arrepiente, dice Tomasso.

Le permitió a uno de los restaurantes de más rápido crecimiento en Estados Unidos dar un paso atrás y hacer evolucionar la experiencia gastronómica. Y también puso a prueba la cultura centrada en los empleados de la empresa. Ambas cosas, dice Tomasso, posicionarán a First Watch para brindar un mejor servicio a lo que él cree que son cambios a largo plazo para los consumidores.

Simplemente, First Watch planea resurgir como una cadena más fuerte en el otro lado.

La cantidad de cambios que tomaron forma en las últimas semanas es asombrosa para una empresa de casi 400 unidades. Y uno que, según FoodserviceResults, fue el segundo restaurante de servicio completo de más rápido crecimiento, por porcentaje, en Estados Unidos el año pasado (para restaurantes con ventas nacionales de más de $ 200 millones). First Watch, con un crecimiento unitario del 24 por ciento, solo estaba por detrás de Cooper's Hawk (35 por ciento). Pero esta última es una marca mucho más pequeña en 46 restaurantes (finales del año 2019). First Watch registró ventas en todo el sistema de $ 501 millones hasta 2020, un 25 por ciento más que el año anterior.

Además, si se remonta a 2006, cuando Tomasso se unió como el primer CMO de la cadena, solo había 60 restaurantes en nueve estados. El ex vicepresidente de marketing de Cracker Barrel observó a First Watch en más de 250 ubicaciones antes de ser nombrado director ejecutivo en 2018. Advent International realizó una inversión mayoritaria el año anterior.

Entonces, para empezar, esta no era exactamente una empresa estática.

Sin embargo, Tomasso comparte un ejemplo de la rapidez con la que pivotó First Watch. Antes de COVID-19, la única forma de obtener un pedido para llevar era llamar al restaurante y hacer que un camarero tomara el pedido por teléfono. La comida para llevar en First Watch realmente significó llevar comida extra a casa después de cenar.

Al inicio de COVID-19, la compañía instaló una plataforma de pedidos en línea y entregas a terceros en cuestión de días. Antes de decidir cerrar las ubicaciones de la empresa, las ventas fuera de las instalaciones como porcentaje relativo de las ventas aumentaron un 300 por ciento para First Watch.

Sin embargo, esto fue solo el comienzo. “En ese entonces, construimos ese músculo como un método de adaptación y supervivencia”, dice Tomasso. "Pero desde entonces, realmente lo hemos refinado y estamos listos para flexionar ese músculo ahora. Si bien era una combinación antes [para cenar y fuera de las instalaciones], se ha convertido en una estrategia completa para nosotros en el futuro. ... Realmente lo impulsamos ".

First Watch se asoció con Olo para desarrollar la funcionalidad y creó una interfaz de usuario. Espere ver la marca en DoorDash y Uber Eats cuando vuelva a abrir.

La compañía también avanzó y actualizó su sistema de gestión de listas de espera, donde las personas pueden poner su nombre en una lista de espera desde su teléfono. También profundizó en el desarrollo de su sistema CRM, por lo que podría recopilar más datos durante un momento en el que la retroalimentación será esencial.

“Un beneficio no deseado de nuestro cierre fue que pudimos dar un paso atrás y buscar algunas oportunidades para posicionarnos mejor”, dice Tomasso. "Y trabajamos muy duro detrás de escena para hacer eso, de modo que pudiéramos estar en esta posición para reabrir y de una manera más relevante".

Agrega que First Watch espera que el porcentaje de su negocio fuera de las instalaciones duplique o triplique los niveles anteriores a COVID-19, incluso cuando los comedores vuelvan a entrar en la imagen por completo.

“Hubo personas que nunca antes habían pedido a terceros o para llevar y que ahora lo conocieron debido a esto”, dice Tomasso. "Y creo que si fue una vez al año que lo habrían hecho antes o ahora 12 veces al año, eso será parte de nuestro negocio".

Hablando de reaperturas ...

El 18 de mayo, First Watch comenzó a reabrir comedores en dos mercados: Nashville, Tennessee, y su base de operaciones en Sarasota, Florida. En total, la empresa volvió a poner en funcionamiento unos 18 restaurantes.

Nashville fue elegido debido a su orden de capacidad del 50 por ciento. Tomasso dice que abrir al 25 por ciento sigue siendo difícil desde una perspectiva empresarial. Si bien Sarasota entra en esa categoría, First Watch hizo una excepción para poder supervisar el proceso en su propio patio trasero y llevar esos aprendizajes a las próximas semanas a medida que lo siguen otros mercados. Tomasso espera que la marca esté abierta entre un 85 y un 90 por ciento para el 1 de junio.

Al igual que las actualizaciones tecnológicas, First Watch lanzó el libro de jugadas para prepararse para una nueva normalidad. Instaló lectores de chips de tarjetas de crédito EMV para poder aceptar Apple Pay, Google Pay y otros pagos de bajo contacto.

Colocó plexiglás frente a las cajas registradoras e instaló un sistema para preseleccionar a los empleados. Cuando registran ahora, tienen que responder tres preguntas cargadas en el punto de venta.

First Watch cambió a menús y condimentos de un solo uso, colocó desinfectante de manos en la parte delantera de cada unidad y equipó a los empleados con guantes y protectores faciales.

También ha realizado algunos cambios más matizados. Todas las mesas comunitarias se convirtieron en estaciones de recolección sin contacto para pedidos en línea donde los clientes pueden pagar por adelantado y tomar y salir de manera segura. También hay áreas marcadas para que los conductores de reparto de terceros hagan lo mismo.

First Watch colocó divisores de cabinas y reorganizó los comedores para lograr 6 pies entre las mesas.

Un detalle interesante de esto tuvo un costo, pero Tomasso dice que era necesario. En lugar de marcar las mesas en las que los clientes no pueden sentarse, con carteles o cinta adhesiva, por ejemplo, First Watch retiró físicamente las mesas y sillas de los restaurantes y las almacenó. El resultado es un ambiente más abierto y aireado donde cada área de asientos que ve está disponible para los invitados.

"Sé que probablemente sea algo etéreo, pero es muy diferente cuando entras en un restaurante y ves mesas pegadas con cinta adhesiva o letreros que dicen que no te sientes aquí en comparación con las mesas abiertas y la forma en que se supone que debe ser", dice. "... pero creemos que es lo correcto porque hay muchas señales subconscientes, en el lado de la seguridad, pero también en el lado de la hospitalidad que queremos asegurarnos de transmitir".

First Watch utilizó su club de lealtad de casi 2 millones de miembros para intercambiar ideas sobre algunas de estas decisiones. Se encuestó a los usuarios más comprometidos y se les preguntó qué querían ver de First Watch cuando regresaran.

Tomasso dice que este tipo de prácticas generadas por los usuarios serán críticas para los restaurantes después de los cierres. “Porque creo que el consumidor va a ser mucho más exigente en cuanto a dónde gasta su dinero para cenar”, dice. "Y creo que esos factores, junto con la coherencia y el valor, serán los impulsores que realmente harán que un consumidor seleccione un restaurante sobre otro".

Mantenerse conectado con los empleados

Cuando First Watch tomó la decisión de cerrar más de 300 unidades, el cuidado de los empleados quedó bajo el microscopio. La cadena se comprometió a continuar con los beneficios de atención médica existentes de todos los trabajadores licenciados y a cubrir el 100 por ciento de los costos de bolsillo, copagos y deducibles para cualquier visita médica relacionada con COVID-19.

También invirtió en telemedicina para cada empleado y su familia, sin costo alguno, y proporcionó pagos de socorro a los trabajadores por horas con licencia de larga duración para ayudar con los gastos inmediatos.

First Watch ofrecía anteriormente telemedicina a los empleados en su plan de seguro, que era de aproximadamente 1300 personas, dice la directora de personal, Laura Sorenson. La expansión del coronavirus atrajo a otras 7.000 personas al redil.

First Watch creó recientemente un fondo de asistencia a los empleados, llamado You First Fund (un juego con el mantra de la empresa) que ofrece $ 1,000 a los empleados elegibles. Si los trabajadores cumplen con los criterios, pueden obtener fondos directamente en su cuenta en cuestión de días. First Watch se asoció con America's Charities, una organización sin fines de lucro 501 (c) 3, en el programa, y ​​se aseguró de que todas las subvenciones estén libres de impuestos.

Por el lado del gerente, First Watch prometió repararlos financieramente proporcionándoles una bonificación a su regreso al trabajo para ayudar con los costos de dificultad incurridos como resultado de la pandemia y trabajar para cerrar la brecha entre los beneficios federales y estatales que recibieron y sus Salario de First Watch. Básicamente, cuando regresen, First Watch pagará la diferencia entre su salario y lo que recibieron en beneficios de UI.

Sorenson dice que la compañía buscó a cada uno de los gerentes para averiguar cuál era la brecha. Ella dice que probablemente investigaron cerca de 600 cuentas.

El objetivo, añade Sorenson, era tratar de eliminar la mayor cantidad posible de confusión de una dinámica incierta. Ese ha sido un tema de las prácticas de los empleados de First Watch durante la crisis.

"Lo que no queríamos hacer es oscurecer", dice. "Y luego pasan cuatro semanas, o pasan seis semanas, y luego de repente llama a nuestros empleados para ver si querían regresar".

Los vicepresidentes han pasado los últimos meses llamando a todos los empleados. Sorenson dice que comenzó de inmediato. Y las primeras conversaciones no se centraron en el trabajo y el regreso. Eran registros simples. “Para hacerles saber que son importantes”, dice. "Y realmente, solo para escuchar".

Gran parte de la comunicación de First Watch se ha centrado en ayudar a los empleados a cobrar el desempleo, tomarse de la mano para que los trabajadores puedan navegar por el proceso. Hablar sobre qué medidas de seguridad quieren ver. Muchas veces, es solo una sesión de desahogo sobre las luchas del día a día.

"Y ahora que nos estamos preparando para el relanzamiento y tenemos nuestros mercados de prueba en Sarasota y Tennessee, estas llamadas ahora son solo una continuación de la conversación", dice Sorenson.

First Watch también mantuvo su VLA, o "Academia de aprendizaje virtual", actualizada con recursos sobre temas clave, como obtener asistencia financiera o acceder a los beneficios del UI. El equipo de recursos humanos realizó una investigación estado por estado sobre todo, desde el desempleo parcial hasta las prácticas conscientes. Hay pistas de aprendizaje en línea gratuitas para cursos de yoga, pilates, mediación, matemáticas e idiomas. Incluso visitas a museos virtuales y clases de cocina.

Algunos restaurantes también establecieron grupos específicos en el VLA para que pudieran publicar fotos y mantenerse en contacto entre ellos. Sorenson dice que los equipos a nivel de tienda de First Watch, históricamente, tienden a estar más cerca que algunos otros restaurantes simplemente porque solo hay un turno por día. Para que la gente se conozca.

Uno de los proveedores de First Watch tenía una plataforma de chatbot que la empresa también puso en marcha. Envió información a unos 8.000 empleados, lo que les incitó a marcar 1 si necesitaban información sobre el desempleo, 2 si querían información sobre asistencia financiera. Pero también permitió a los empleados hacer una pregunta a First Watch.

Sorenson no esperaba mucho de la opción. Más de 1,000 respuestas después, se convirtió en una prioridad de detener todo, que ha creado conexiones que ella cree que perdurarán. Una empleada, que tuvo una confusión en la tenencia después de ser recontratada, pudo obtener un alivio agregado a su cuenta minutos después de escribir un mensaje en el programa.

“Tenemos empleados que están tan comprometidos y conectados con nosotros hoy, sin licencia como lo estaban viniendo todos los días”, dice Sorenson. "Y es asombroso y un poco inesperado de alguna manera".

Tomasso dice que First Watch no ha tenido problemas para lograr que los empleados regresen en los últimos días, una preocupación de muchos restaurantes dados los beneficios ampliados de la interfaz de usuario y la realidad de que podrían ganar mucho más desde el margen. “Creo que la gente quiere ser productiva. Quieren trabajar. Le da a la gente un propósito ”, dice. “Y pudimos, incluso en el mercado de desempleo más difícil que existía, atraer a los mejores y más brillantes de nuestra industria. Los recuperaremos y haremos que sirvan a nuestros clientes nuevamente ".


Por qué First Watch hará resurgir una cadena de restaurantes aún mejor

La cadena decidió cerrar para proteger a los empleados y clientes. Pero sucedieron muchas cosas a puerta cerrada.

El domingo de Pascua, First Watch hizo la llamada para cerrar temporalmente toda su presencia en la empresa. Los 50 estados acababan de caer simultáneamente bajo una declaración de desastre por primera vez en la historia, y Estados Unidos superó a Italia en la mayor cantidad de muertes por coronavirus con 20,000.

La Casa Blanca predijo que las peores semanas serían inminentes.

Y así, First Watch hizo algo que muchas cadenas evitaron a toda costa, y lo haría en las próximas semanas: se desguazó para llevar y entregar y cerrar las puertas por completo. De los 382 restaurantes de la marca, 309 son corporativos y pertenecen a este grupo. Un poco más de la mitad de las 73 franquicias restantes permanecieron abiertas fuera de las instalaciones.

El director ejecutivo y presidente Chris Tomasso lo calificó como una "decisión difícil" en ese momento, refiriéndose a "noches de insomnio preocupándose por nuestra gente y sus familias" y "decisiones casi imposibles".

Sin embargo, como muchas cosas en la historia de COVID-19, la realidad se rió de las proyecciones. El pico y el posterior colapso no fueron tan dramáticos como se suponía. Se ha convertido en una crisis más gradual que la erupción que Estados Unidos pensó que estaba llamando a su puerta a principios de abril.

Sin embargo, en retrospectiva o no, First Watch no se arrepiente, dice Tomasso.

Le permitió a uno de los restaurantes de más rápido crecimiento en Estados Unidos dar un paso atrás y hacer evolucionar la experiencia gastronómica. Y también puso a prueba la cultura centrada en los empleados de la empresa. Ambas cosas, dice Tomasso, posicionarán a First Watch para brindar un mejor servicio a lo que él cree que son cambios a largo plazo para los consumidores.

Simplemente, First Watch planea resurgir como una cadena más fuerte en el otro lado.

La cantidad de cambios que tomaron forma en las últimas semanas es asombrosa para una empresa de casi 400 unidades. Y uno que, según FoodserviceResults, fue el segundo restaurante de servicio completo de más rápido crecimiento, por porcentaje, en Estados Unidos el año pasado (para restaurantes con ventas nacionales de más de $ 200 millones). First Watch, con un crecimiento unitario del 24 por ciento, solo estaba por detrás de Cooper's Hawk (35 por ciento). Pero esta última es una marca mucho más pequeña en 46 restaurantes (finales del año 2019). First Watch registró ventas en todo el sistema de $ 501 millones hasta 2020, un 25 por ciento más que el año anterior.

Además, si se remonta a 2006, cuando Tomasso se unió como el primer CMO de la cadena, solo había 60 restaurantes en nueve estados. El ex vicepresidente de marketing de Cracker Barrel observó a First Watch en más de 250 ubicaciones antes de ser nombrado director ejecutivo en 2018. Advent International realizó una inversión mayoritaria el año anterior.

Entonces, para empezar, esta no era exactamente una empresa estática.

Sin embargo, Tomasso comparte un ejemplo de la rapidez con la que pivotó First Watch. Antes de COVID-19, la única forma de obtener un pedido para llevar era llamar al restaurante y hacer que un camarero tomara el pedido por teléfono. La comida para llevar en First Watch realmente significó llevar comida extra a casa después de cenar.

Al inicio de COVID-19, la compañía instaló una plataforma de pedidos en línea y entregas a terceros en cuestión de días. Antes de decidir cerrar las ubicaciones de la empresa, las ventas fuera de las instalaciones como porcentaje relativo de las ventas aumentaron un 300 por ciento para First Watch.

Sin embargo, esto fue solo el comienzo. “En ese entonces, construimos ese músculo como un método de adaptación y supervivencia”, dice Tomasso. "Pero desde entonces, realmente lo hemos refinado y estamos listos para flexionar ese músculo ahora. Si bien era una combinación antes [para cenar y fuera de las instalaciones], se ha convertido en una estrategia completa para nosotros en el futuro. ... Realmente lo impulsamos ".

First Watch se asoció con Olo para desarrollar la funcionalidad y creó una interfaz de usuario. Espere ver la marca en DoorDash y Uber Eats cuando vuelva a abrir.

La compañía también avanzó y actualizó su sistema de gestión de listas de espera, donde las personas pueden poner su nombre en una lista de espera desde su teléfono. También profundizó en el desarrollo de su sistema CRM, por lo que podría recopilar más datos durante un momento en el que la retroalimentación será esencial.

“Un beneficio no deseado de nuestro cierre fue que pudimos dar un paso atrás y buscar algunas oportunidades para posicionarnos mejor”, dice Tomasso. "Y trabajamos muy duro detrás de escena para hacer eso, de modo que pudiéramos estar en esta posición para reabrir y de una manera más relevante".

Agrega que First Watch espera que el porcentaje de su negocio fuera de las instalaciones duplique o triplique los niveles anteriores a COVID-19, incluso cuando los comedores vuelvan a entrar en la imagen por completo.

“Hubo personas que nunca antes habían pedido a terceros o para llevar y que ahora lo conocieron debido a esto”, dice Tomasso. "Y creo que si fue una vez al año que lo habrían hecho antes o ahora 12 veces al año, eso será parte de nuestro negocio".

Hablando de reaperturas ...

El 18 de mayo, First Watch comenzó a reabrir comedores en dos mercados: Nashville, Tennessee, y su base de operaciones en Sarasota, Florida. En total, la empresa volvió a poner en funcionamiento unos 18 restaurantes.

Nashville fue elegido debido a su orden de capacidad del 50 por ciento. Tomasso dice que abrir al 25 por ciento sigue siendo difícil desde una perspectiva empresarial. Si bien Sarasota entra en esa categoría, First Watch hizo una excepción para poder supervisar el proceso en su propio patio trasero y llevar esos aprendizajes a las próximas semanas a medida que lo siguen otros mercados. Tomasso espera que la marca esté abierta entre un 85 y un 90 por ciento para el 1 de junio.

Al igual que las actualizaciones tecnológicas, First Watch lanzó el libro de jugadas para prepararse para una nueva normalidad. Instaló lectores de chips de tarjetas de crédito EMV para poder aceptar Apple Pay, Google Pay y otros pagos de bajo contacto.

Colocó plexiglás frente a las cajas registradoras e instaló un sistema para preseleccionar a los empleados. Cuando registran ahora, tienen que responder tres preguntas cargadas en el punto de venta.

First Watch cambió a menús y condimentos de un solo uso, colocó desinfectante de manos en la parte delantera de cada unidad y equipó a los empleados con guantes y protectores faciales.

También ha realizado algunos cambios más matizados. Todas las mesas comunitarias se convirtieron en estaciones de recolección sin contacto para pedidos en línea donde los clientes pueden pagar por adelantado y tomar y salir de manera segura. También hay áreas marcadas para que los conductores de reparto de terceros hagan lo mismo.

First Watch colocó divisores de cabinas y reorganizó los comedores para lograr 6 pies entre las mesas.

Un detalle interesante de esto tuvo un costo, pero Tomasso dice que era necesario. En lugar de marcar las mesas en las que los clientes no pueden sentarse, con carteles o cinta adhesiva, por ejemplo, First Watch retiró físicamente las mesas y sillas de los restaurantes y las almacenó. El resultado es un ambiente más abierto y aireado donde cada área de asientos que ve está disponible para los invitados.

"Sé que probablemente sea algo etéreo, pero es muy diferente cuando entras en un restaurante y ves mesas pegadas con cinta adhesiva o letreros que dicen que no te sientes aquí en comparación con las mesas abiertas y la forma en que se supone que debe ser", dice. "... pero creemos que es lo correcto porque hay muchas señales subconscientes, en el lado de la seguridad, pero también en el lado de la hospitalidad que queremos asegurarnos de transmitir".

First Watch utilizó su club de lealtad de casi 2 millones de miembros para intercambiar ideas sobre algunas de estas decisiones. Se encuestó a los usuarios más comprometidos y se les preguntó qué querían ver de First Watch cuando regresaran.

Tomasso dice que este tipo de prácticas generadas por los usuarios serán críticas para los restaurantes después de los cierres. “Porque creo que el consumidor va a ser mucho más exigente en cuanto a dónde gasta su dinero para cenar”, dice. "Y creo que esos factores, junto con la coherencia y el valor, serán los impulsores que realmente harán que un consumidor seleccione un restaurante sobre otro".

Mantenerse conectado con los empleados

Cuando First Watch tomó la decisión de cerrar más de 300 unidades, el cuidado de los empleados quedó bajo el microscopio. La cadena se comprometió a continuar con los beneficios de atención médica existentes de todos los trabajadores licenciados y a cubrir el 100 por ciento de los costos de bolsillo, copagos y deducibles para cualquier visita médica relacionada con COVID-19.

También invirtió en telemedicina para cada empleado y su familia, sin costo alguno, y proporcionó pagos de socorro a los trabajadores por horas con licencia de larga duración para ayudar con los gastos inmediatos.

First Watch ofrecía anteriormente telemedicina a los empleados en su plan de seguro, que era de aproximadamente 1300 personas, dice la directora de personal, Laura Sorenson. La expansión del coronavirus atrajo a otras 7.000 personas al redil.

First Watch creó recientemente un fondo de asistencia a los empleados, llamado You First Fund (un juego con el mantra de la empresa) que ofrece $ 1,000 a los empleados elegibles. Si los trabajadores cumplen con los criterios, pueden obtener fondos directamente en su cuenta en cuestión de días. First Watch se asoció con America's Charities, una organización sin fines de lucro 501 (c) 3, en el programa, y ​​se aseguró de que todas las subvenciones estén libres de impuestos.

Por el lado del gerente, First Watch prometió repararlos financieramente proporcionándoles una bonificación a su regreso al trabajo para ayudar con los costos de dificultad incurridos como resultado de la pandemia y trabajar para cerrar la brecha entre los beneficios federales y estatales que recibieron y sus Salario de First Watch. Básicamente, cuando regresen, First Watch pagará la diferencia entre su salario y lo que recibieron en beneficios de UI.

Sorenson dice que la compañía buscó a cada uno de los gerentes para averiguar cuál era la brecha. Ella dice que probablemente investigaron cerca de 600 cuentas.

El objetivo, añade Sorenson, era tratar de eliminar la mayor cantidad posible de confusión de una dinámica incierta. Ese ha sido un tema de las prácticas de los empleados de First Watch durante la crisis.

"Lo que no queríamos hacer es oscurecer", dice. "Y luego pasan cuatro semanas, o pasan seis semanas, y luego de repente llama a nuestros empleados para ver si querían regresar".

Los vicepresidentes han pasado los últimos meses llamando a todos los empleados. Sorenson dice que comenzó de inmediato. Y las primeras conversaciones no se centraron en el trabajo y el regreso. Eran registros simples. “Para hacerles saber que son importantes”, dice. "Y realmente, solo para escuchar".

Gran parte de la comunicación de First Watch se ha centrado en ayudar a los empleados a cobrar el desempleo, tomarse de la mano para que los trabajadores puedan navegar por el proceso. Hablar sobre qué medidas de seguridad quieren ver. Muchas veces, es solo una sesión de desahogo sobre las luchas del día a día.

"Y ahora que nos estamos preparando para el relanzamiento y tenemos nuestros mercados de prueba en Sarasota y Tennessee, estas llamadas ahora son solo una continuación de la conversación", dice Sorenson.

First Watch también mantuvo su VLA, o "Academia de aprendizaje virtual", actualizada con recursos sobre temas clave, como obtener asistencia financiera o acceder a los beneficios del UI. El equipo de recursos humanos realizó una investigación estado por estado sobre todo, desde el desempleo parcial hasta las prácticas conscientes. Hay pistas de aprendizaje en línea gratuitas para cursos de yoga, pilates, mediación, matemáticas e idiomas. Incluso visitas a museos virtuales y clases de cocina.

Algunos restaurantes también establecieron grupos específicos en el VLA para que pudieran publicar fotos y mantenerse en contacto entre ellos. Sorenson dice que los equipos a nivel de tienda de First Watch, históricamente, tienden a estar más cerca que algunos otros restaurantes simplemente porque solo hay un turno por día. Para que la gente se conozca.

Uno de los proveedores de First Watch tenía una plataforma de chatbot que la empresa también puso en marcha. Envió información a unos 8.000 empleados, lo que les incitó a marcar 1 si necesitaban información sobre el desempleo, 2 si querían información sobre asistencia financiera. Pero también permitió a los empleados hacer una pregunta a First Watch.

Sorenson no esperaba mucho de la opción. Más de 1,000 respuestas después, se convirtió en una prioridad de detener todo, que ha creado conexiones que ella cree que perdurarán. Una empleada, que tuvo una confusión en la tenencia después de ser recontratada, pudo obtener un alivio agregado a su cuenta minutos después de escribir un mensaje en el programa.

“Tenemos empleados que están tan comprometidos y conectados con nosotros hoy, sin licencia como lo estaban viniendo todos los días”, dice Sorenson. "Y es asombroso y un poco inesperado de alguna manera".

Tomasso dice que First Watch no ha tenido problemas para lograr que los empleados regresen en los últimos días, una preocupación de muchos restaurantes dados los beneficios ampliados de la interfaz de usuario y la realidad de que podrían ganar mucho más desde el margen. “Creo que la gente quiere ser productiva. Quieren trabajar. Le da a la gente un propósito ”, dice. “Y pudimos, incluso en el mercado de desempleo más difícil que existía, atraer a los mejores y más brillantes de nuestra industria. Los recuperaremos y haremos que sirvan a nuestros clientes nuevamente ".


Por qué First Watch hará resurgir una cadena de restaurantes aún mejor

La cadena decidió cerrar para proteger a los empleados y clientes. Pero sucedieron muchas cosas a puerta cerrada.

El domingo de Pascua, First Watch hizo la llamada para cerrar temporalmente toda su presencia en la empresa. Los 50 estados acababan de caer simultáneamente bajo una declaración de desastre por primera vez en la historia, y Estados Unidos superó a Italia en la mayor cantidad de muertes por coronavirus con 20,000.

La Casa Blanca predijo que las peores semanas serían inminentes.

Y así, First Watch hizo algo que muchas cadenas evitaron a toda costa, y lo haría en las próximas semanas: se desguazó para llevar y entregar y cerrar las puertas por completo. De los 382 restaurantes de la marca, 309 son corporativos y pertenecen a este grupo. Un poco más de la mitad de las 73 franquicias restantes permanecieron abiertas fuera de las instalaciones.

El director ejecutivo y presidente Chris Tomasso lo calificó como una "decisión difícil" en ese momento, refiriéndose a "noches de insomnio preocupándose por nuestra gente y sus familias" y "decisiones casi imposibles".

Sin embargo, como muchas cosas en la historia de COVID-19, la realidad se rió de las proyecciones. El pico y el posterior colapso no fueron tan dramáticos como se suponía. Se ha convertido en una crisis más gradual que la erupción que Estados Unidos pensó que estaba llamando a su puerta a principios de abril.

Sin embargo, en retrospectiva o no, First Watch no se arrepiente, dice Tomasso.

Le permitió a uno de los restaurantes de más rápido crecimiento en Estados Unidos dar un paso atrás y hacer evolucionar la experiencia gastronómica. Y también puso a prueba la cultura centrada en los empleados de la empresa. Ambas cosas, dice Tomasso, posicionarán a First Watch para brindar un mejor servicio a lo que él cree que son cambios a largo plazo para los consumidores.

Simplemente, First Watch planea resurgir como una cadena más fuerte en el otro lado.

La cantidad de cambios que tomaron forma en las últimas semanas es asombrosa para una empresa de casi 400 unidades. Y uno que, según FoodserviceResults, fue el segundo restaurante de servicio completo de más rápido crecimiento, por porcentaje, en Estados Unidos el año pasado (para restaurantes con ventas nacionales de más de $ 200 millones). First Watch, con un crecimiento unitario del 24 por ciento, solo estaba por detrás de Cooper's Hawk (35 por ciento). Pero esta última es una marca mucho más pequeña en 46 restaurantes (finales del año 2019). First Watch registró ventas en todo el sistema de $ 501 millones hasta 2020, un 25 por ciento más que el año anterior.

Además, si se remonta a 2006, cuando Tomasso se unió como el primer CMO de la cadena, solo había 60 restaurantes en nueve estados. El ex vicepresidente de marketing de Cracker Barrel observó a First Watch en más de 250 ubicaciones antes de ser nombrado director ejecutivo en 2018. Advent International realizó una inversión mayoritaria el año anterior.

Entonces, para empezar, esta no era exactamente una empresa estática.

Sin embargo, Tomasso comparte un ejemplo de la rapidez con la que pivotó First Watch. Antes de COVID-19, la única forma de obtener un pedido para llevar era llamar al restaurante y hacer que un camarero tomara el pedido por teléfono. La comida para llevar en First Watch realmente significó llevar comida extra a casa después de cenar.

Al inicio de COVID-19, la compañía instaló una plataforma de pedidos en línea y entregas a terceros en cuestión de días. Antes de decidir cerrar las ubicaciones de la empresa, las ventas fuera de las instalaciones como porcentaje relativo de las ventas aumentaron un 300 por ciento para First Watch.

Sin embargo, esto fue solo el comienzo. “En ese entonces, construimos ese músculo como un método de adaptación y supervivencia”, dice Tomasso. "Pero desde entonces, realmente lo hemos refinado y estamos listos para flexionar ese músculo ahora. Si bien era una combinación antes [para cenar y fuera de las instalaciones], se ha convertido en una estrategia completa para nosotros en el futuro. ... Realmente lo impulsamos ".

First Watch se asoció con Olo para desarrollar la funcionalidad y creó una interfaz de usuario. Espere ver la marca en DoorDash y Uber Eats cuando vuelva a abrir.

La compañía también avanzó y actualizó su sistema de gestión de listas de espera, donde las personas pueden poner su nombre en una lista de espera desde su teléfono. También profundizó en el desarrollo de su sistema CRM, por lo que podría recopilar más datos durante un momento en el que la retroalimentación será esencial.

“Un beneficio no deseado de nuestro cierre fue que pudimos dar un paso atrás y buscar algunas oportunidades para posicionarnos mejor”, dice Tomasso. "Y trabajamos muy duro detrás de escena para hacer eso, de modo que pudiéramos estar en esta posición para reabrir y de una manera más relevante".

Agrega que First Watch espera que el porcentaje de su negocio fuera de las instalaciones duplique o triplique los niveles anteriores a COVID-19, incluso cuando los comedores vuelvan a entrar en la imagen por completo.

“Hubo personas que nunca antes habían pedido a terceros o para llevar y que ahora lo conocieron debido a esto”, dice Tomasso. "Y creo que si fue una vez al año que lo habrían hecho antes o ahora 12 veces al año, eso será parte de nuestro negocio".

Hablando de reaperturas ...

El 18 de mayo, First Watch comenzó a reabrir comedores en dos mercados: Nashville, Tennessee, y su base de operaciones en Sarasota, Florida. En total, la empresa volvió a poner en funcionamiento unos 18 restaurantes.

Nashville fue elegido debido a su orden de capacidad del 50 por ciento. Tomasso dice que abrir al 25 por ciento sigue siendo difícil desde una perspectiva empresarial. Si bien Sarasota entra en esa categoría, First Watch hizo una excepción para poder supervisar el proceso en su propio patio trasero y llevar esos aprendizajes a las próximas semanas a medida que lo siguen otros mercados. Tomasso espera que la marca esté abierta entre un 85 y un 90 por ciento para el 1 de junio.

Al igual que las actualizaciones tecnológicas, First Watch lanzó el libro de jugadas para prepararse para una nueva normalidad. Instaló lectores de chips de tarjetas de crédito EMV para poder aceptar Apple Pay, Google Pay y otros pagos de bajo contacto.

Colocó plexiglás frente a las cajas registradoras e instaló un sistema para preseleccionar a los empleados. Cuando registran ahora, tienen que responder tres preguntas cargadas en el punto de venta.

First Watch cambió a menús y condimentos de un solo uso, colocó desinfectante de manos en la parte delantera de cada unidad y equipó a los empleados con guantes y protectores faciales.

También ha realizado algunos cambios más matizados. Todas las mesas comunitarias se convirtieron en estaciones de recolección sin contacto para pedidos en línea donde los clientes pueden pagar por adelantado y tomar y salir de manera segura. También hay áreas marcadas para que los conductores de reparto de terceros hagan lo mismo.

First Watch colocó divisores de cabinas y reorganizó los comedores para lograr 6 pies entre las mesas.

Un detalle interesante de esto tuvo un costo, pero Tomasso dice que era necesario. En lugar de marcar las mesas en las que los clientes no pueden sentarse, con carteles o cinta adhesiva, por ejemplo, First Watch retiró físicamente las mesas y sillas de los restaurantes y las almacenó. El resultado es un ambiente más abierto y aireado donde cada área de asientos que ve está disponible para los invitados.

"Sé que probablemente sea algo etéreo, pero es muy diferente cuando entras en un restaurante y ves mesas pegadas con cinta adhesiva o letreros que dicen que no te sientes aquí en comparación con las mesas abiertas y la forma en que se supone que debe ser", dice. "... pero creemos que es lo correcto porque hay muchas señales subconscientes, en el lado de la seguridad, pero también en el lado de la hospitalidad que queremos asegurarnos de transmitir".

First Watch utilizó su club de lealtad de casi 2 millones de miembros para intercambiar ideas sobre algunas de estas decisiones. Se encuestó a los usuarios más comprometidos y se les preguntó qué querían ver de First Watch cuando regresaran.

Tomasso dice que este tipo de prácticas generadas por los usuarios serán críticas para los restaurantes después de los cierres. “Porque creo que el consumidor va a ser mucho más exigente en cuanto a dónde gasta su dinero para cenar”, dice. "Y creo que esos factores, junto con la coherencia y el valor, serán los impulsores que realmente harán que un consumidor seleccione un restaurante sobre otro".

Mantenerse conectado con los empleados

Cuando First Watch tomó la decisión de cerrar más de 300 unidades, el cuidado de los empleados quedó bajo el microscopio. La cadena se comprometió a continuar con los beneficios de atención médica existentes de todos los trabajadores licenciados y a cubrir el 100 por ciento de los costos de bolsillo, copagos y deducibles para cualquier visita médica relacionada con COVID-19.

También invirtió en telemedicina para cada empleado y su familia, sin costo alguno, y proporcionó pagos de socorro a los trabajadores por horas con licencia de larga duración para ayudar con los gastos inmediatos.

First Watch ofrecía anteriormente telemedicina a los empleados en su plan de seguro, que era de aproximadamente 1300 personas, dice la directora de personal, Laura Sorenson. La expansión del coronavirus atrajo a otras 7.000 personas al redil.

First Watch creó recientemente un fondo de asistencia a los empleados, llamado You First Fund (un juego con el mantra de la empresa) que ofrece $ 1,000 a los empleados elegibles. Si los trabajadores cumplen con los criterios, pueden obtener fondos directamente en su cuenta en cuestión de días. First Watch se asoció con America's Charities, una organización sin fines de lucro 501 (c) 3, en el programa, y ​​se aseguró de que todas las subvenciones estén libres de impuestos.

Por el lado del gerente, First Watch prometió repararlos financieramente proporcionándoles una bonificación a su regreso al trabajo para ayudar con los costos de dificultad incurridos como resultado de la pandemia y trabajar para cerrar la brecha entre los beneficios federales y estatales que recibieron y sus Salario de First Watch. Básicamente, cuando regresen, First Watch pagará la diferencia entre su salario y lo que recibieron en beneficios de UI.

Sorenson dice que la compañía buscó a cada uno de los gerentes para averiguar cuál era la brecha. Ella dice que probablemente investigaron cerca de 600 cuentas.

El objetivo, añade Sorenson, era tratar de eliminar la mayor cantidad posible de confusión de una dinámica incierta. Ese ha sido un tema de las prácticas de los empleados de First Watch durante la crisis.

"Lo que no queríamos hacer es oscurecer", dice. "Y luego pasan cuatro semanas, o pasan seis semanas, y luego de repente llama a nuestros empleados para ver si querían regresar".

Los vicepresidentes han pasado los últimos meses llamando a todos los empleados. Sorenson dice que comenzó de inmediato. Y las primeras conversaciones no se centraron en el trabajo y el regreso. Eran registros simples. “Para hacerles saber que son importantes”, dice. "Y realmente, solo para escuchar".

Gran parte de la comunicación de First Watch se ha centrado en ayudar a los empleados a cobrar el desempleo, tomarse de la mano para que los trabajadores puedan navegar por el proceso. Hablar sobre qué medidas de seguridad quieren ver. Muchas veces, es solo una sesión de desahogo sobre las luchas del día a día.

"Y ahora que nos estamos preparando para el relanzamiento y tenemos nuestros mercados de prueba en Sarasota y Tennessee, estas llamadas ahora son solo una continuación de la conversación", dice Sorenson.

First Watch también mantuvo su VLA, o "Academia de aprendizaje virtual", actualizada con recursos sobre temas clave, como obtener asistencia financiera o acceder a los beneficios del UI. El equipo de recursos humanos realizó una investigación estado por estado sobre todo, desde el desempleo parcial hasta las prácticas conscientes. Hay pistas de aprendizaje en línea gratuitas para cursos de yoga, pilates, mediación, matemáticas e idiomas. Incluso visitas a museos virtuales y clases de cocina.

Algunos restaurantes también establecieron grupos específicos en el VLA para que pudieran publicar fotos y mantenerse en contacto entre ellos. Sorenson dice que los equipos a nivel de tienda de First Watch, históricamente, tienden a estar más cerca que algunos otros restaurantes simplemente porque solo hay un turno por día. Para que la gente se conozca.

Uno de los proveedores de First Watch tenía una plataforma de chatbot que la empresa también puso en marcha. Envió información a unos 8.000 empleados, lo que les incitó a marcar 1 si necesitaban información sobre el desempleo, 2 si querían información sobre asistencia financiera. Pero también permitió a los empleados hacer una pregunta a First Watch.

Sorenson no esperaba mucho de la opción. Más de 1,000 respuestas después, se convirtió en una prioridad de detener todo, que ha creado conexiones que ella cree que perdurarán. Una empleada, que tuvo una confusión en la tenencia después de ser recontratada, pudo obtener un alivio agregado a su cuenta minutos después de escribir un mensaje en el programa.

“Tenemos empleados que están tan comprometidos y conectados con nosotros hoy, sin licencia como lo estaban viniendo todos los días”, dice Sorenson. "Y es asombroso y un poco inesperado de alguna manera".

Tomasso dice que First Watch no ha tenido problemas para lograr que los empleados regresen en los últimos días, una preocupación de muchos restaurantes dados los beneficios ampliados de la interfaz de usuario y la realidad de que podrían ganar mucho más desde el margen. “Creo que la gente quiere ser productiva. Quieren trabajar. Le da a la gente un propósito ”, dice. “Y pudimos, incluso en el mercado de desempleo más difícil que existía, atraer a los mejores y más brillantes de nuestra industria. Los recuperaremos y haremos que sirvan a nuestros clientes nuevamente ".


Por qué First Watch hará resurgir una cadena de restaurantes aún mejor

La cadena decidió cerrar para proteger a los empleados y clientes. Pero sucedieron muchas cosas a puerta cerrada.

El domingo de Pascua, First Watch hizo la llamada para cerrar temporalmente toda su presencia en la empresa. Los 50 estados acababan de caer simultáneamente bajo una declaración de desastre por primera vez en la historia, y Estados Unidos superó a Italia en la mayor cantidad de muertes por coronavirus con 20,000.

La Casa Blanca predijo que las peores semanas serían inminentes.

Y así, First Watch hizo algo que muchas cadenas evitaron a toda costa, y lo haría en las próximas semanas: se desguazó para llevar y entregar y cerrar las puertas por completo. De los 382 restaurantes de la marca, 309 son corporativos y pertenecen a este grupo. Un poco más de la mitad de las 73 franquicias restantes permanecieron abiertas fuera de las instalaciones.

El director ejecutivo y presidente Chris Tomasso lo calificó como una "decisión difícil" en ese momento, refiriéndose a "noches de insomnio preocupándose por nuestra gente y sus familias" y "decisiones casi imposibles".

Sin embargo, como muchas cosas en la historia de COVID-19, la realidad se rió de las proyecciones. El pico y el posterior colapso no fueron tan dramáticos como se suponía. Se ha convertido en una crisis más gradual que la erupción que Estados Unidos pensó que estaba llamando a su puerta a principios de abril.

Sin embargo, en retrospectiva o no, First Watch no se arrepiente, dice Tomasso.

Le permitió a uno de los restaurantes de más rápido crecimiento en Estados Unidos dar un paso atrás y hacer evolucionar la experiencia gastronómica. Y también puso a prueba la cultura centrada en los empleados de la empresa. Ambas cosas, dice Tomasso, posicionarán a First Watch para brindar un mejor servicio a lo que él cree que son cambios a largo plazo para los consumidores.

Simplemente, First Watch planea resurgir como una cadena más fuerte en el otro lado.

La cantidad de cambios que tomaron forma en las últimas semanas es asombrosa para una empresa de casi 400 unidades. Y uno que, según FoodserviceResults, fue el segundo restaurante de servicio completo de más rápido crecimiento, por porcentaje, en Estados Unidos el año pasado (para restaurantes con ventas nacionales de más de $ 200 millones). First Watch, con un crecimiento unitario del 24 por ciento, solo estaba por detrás de Cooper's Hawk (35 por ciento). Pero esta última es una marca mucho más pequeña en 46 restaurantes (finales del año 2019). First Watch registró ventas en todo el sistema de $ 501 millones hasta 2020, un 25 por ciento más que el año anterior.

Además, si se remonta a 2006, cuando Tomasso se unió como el primer CMO de la cadena, solo había 60 restaurantes en nueve estados. El ex vicepresidente de marketing de Cracker Barrel observó a First Watch en más de 250 ubicaciones antes de ser nombrado director ejecutivo en 2018. Advent International realizó una inversión mayoritaria el año anterior.

Entonces, para empezar, esta no era exactamente una empresa estática.

Sin embargo, Tomasso comparte un ejemplo de la rapidez con la que pivotó First Watch. Antes de COVID-19, la única forma de obtener un pedido para llevar era llamar al restaurante y hacer que un camarero tomara el pedido por teléfono. La comida para llevar en First Watch realmente significó llevar comida extra a casa después de cenar.

Al inicio de COVID-19, la compañía instaló una plataforma de pedidos en línea y entregas a terceros en cuestión de días. Antes de decidir cerrar las ubicaciones de la empresa, las ventas fuera de las instalaciones como porcentaje relativo de las ventas aumentaron un 300 por ciento para First Watch.

Sin embargo, esto fue solo el comienzo. “En ese entonces, construimos ese músculo como un método de adaptación y supervivencia”, dice Tomasso. "Pero desde entonces, realmente lo hemos refinado y estamos listos para flexionar ese músculo ahora. Si bien era una combinación antes [para cenar y fuera de las instalaciones], se ha convertido en una estrategia completa para nosotros en el futuro. ... Realmente lo impulsamos ".

First Watch se asoció con Olo para desarrollar la funcionalidad y creó una interfaz de usuario. Espere ver la marca en DoorDash y Uber Eats cuando vuelva a abrir.

La compañía también avanzó y actualizó su sistema de gestión de listas de espera, donde las personas pueden poner su nombre en una lista de espera desde su teléfono. También profundizó en el desarrollo de su sistema CRM, por lo que podría recopilar más datos durante un momento en el que la retroalimentación será esencial.

“Un beneficio no deseado de nuestro cierre fue que pudimos dar un paso atrás y buscar algunas oportunidades para posicionarnos mejor”, dice Tomasso. "Y trabajamos muy duro detrás de escena para hacer eso, de modo que pudiéramos estar en esta posición para reabrir y de una manera más relevante".

Agrega que First Watch espera que el porcentaje de su negocio fuera de las instalaciones duplique o triplique los niveles anteriores a COVID-19, incluso cuando los comedores vuelvan a entrar en la imagen por completo.

“Hubo personas que nunca antes habían pedido a terceros o para llevar y que ahora lo conocieron debido a esto”, dice Tomasso. "Y creo que si fue una vez al año que lo habrían hecho antes o ahora 12 veces al año, eso será parte de nuestro negocio".

Hablando de reaperturas ...

El 18 de mayo, First Watch comenzó a reabrir comedores en dos mercados: Nashville, Tennessee, y su base de operaciones en Sarasota, Florida. En total, la empresa volvió a poner en funcionamiento unos 18 restaurantes.

Nashville fue elegido debido a su orden de capacidad del 50 por ciento. Tomasso dice que abrir al 25 por ciento sigue siendo difícil desde una perspectiva empresarial. Si bien Sarasota entra en esa categoría, First Watch hizo una excepción para poder supervisar el proceso en su propio patio trasero y llevar esos aprendizajes a las próximas semanas a medida que lo siguen otros mercados. Tomasso espera que la marca esté abierta entre un 85 y un 90 por ciento para el 1 de junio.

Al igual que las actualizaciones tecnológicas, First Watch lanzó el libro de jugadas para prepararse para una nueva normalidad. Instaló lectores de chips de tarjetas de crédito EMV para poder aceptar Apple Pay, Google Pay y otros pagos de bajo contacto.

Colocó plexiglás frente a las cajas registradoras e instaló un sistema para preseleccionar a los empleados. Cuando registran ahora, tienen que responder tres preguntas cargadas en el punto de venta.

First Watch cambió a menús y condimentos de un solo uso, colocó desinfectante de manos en la parte delantera de cada unidad y equipó a los empleados con guantes y protectores faciales.

También ha realizado algunos cambios más matizados. Todas las mesas comunitarias se convirtieron en estaciones de recolección sin contacto para pedidos en línea donde los clientes pueden pagar por adelantado y tomar y salir de manera segura. También hay áreas marcadas para que los conductores de reparto de terceros hagan lo mismo.

First Watch colocó divisores de cabinas y reorganizó los comedores para lograr 6 pies entre las mesas.

Un detalle interesante de esto tuvo un costo, pero Tomasso dice que era necesario. En lugar de marcar las mesas en las que los clientes no pueden sentarse, con carteles o cinta adhesiva, por ejemplo, First Watch retiró físicamente las mesas y sillas de los restaurantes y las almacenó. El resultado es un ambiente más abierto y aireado donde cada área de asientos que ve está disponible para los invitados.

"Sé que probablemente sea algo etéreo, pero es muy diferente cuando entras en un restaurante y ves mesas pegadas con cinta adhesiva o letreros que dicen que no te sientes aquí en comparación con las mesas abiertas y la forma en que se supone que debe ser", dice. "... pero creemos que es lo correcto porque hay muchas señales subconscientes, en el lado de la seguridad, pero también en el lado de la hospitalidad que queremos asegurarnos de transmitir".

First Watch utilizó su club de lealtad de casi 2 millones de miembros para intercambiar ideas sobre algunas de estas decisiones. Se encuestó a los usuarios más comprometidos y se les preguntó qué querían ver de First Watch cuando regresaran.

Tomasso dice que este tipo de prácticas generadas por los usuarios serán críticas para los restaurantes después de los cierres. “Porque creo que el consumidor va a ser mucho más exigente en cuanto a dónde gasta su dinero para cenar”, dice. "Y creo que esos factores, junto con la coherencia y el valor, serán los impulsores que realmente harán que un consumidor seleccione un restaurante sobre otro".

Mantenerse conectado con los empleados

Cuando First Watch tomó la decisión de cerrar más de 300 unidades, el cuidado de los empleados quedó bajo el microscopio. La cadena se comprometió a continuar con los beneficios de atención médica existentes de todos los trabajadores licenciados y a cubrir el 100 por ciento de los costos de bolsillo, copagos y deducibles para cualquier visita médica relacionada con COVID-19.

También invirtió en telemedicina para cada empleado y su familia, sin costo alguno, y proporcionó pagos de socorro a los trabajadores por horas con licencia de larga duración para ayudar con los gastos inmediatos.

First Watch ofrecía anteriormente telemedicina a los empleados en su plan de seguro, que era de aproximadamente 1300 personas, dice la directora de personal, Laura Sorenson. La expansión del coronavirus atrajo a otras 7.000 personas al redil.

First Watch creó recientemente un fondo de asistencia a los empleados, llamado You First Fund (un juego con el mantra de la empresa) que ofrece $ 1,000 a los empleados elegibles. Si los trabajadores cumplen con los criterios, pueden obtener fondos directamente en su cuenta en cuestión de días. First Watch se asoció con America's Charities, una organización sin fines de lucro 501 (c) 3, en el programa, y ​​se aseguró de que todas las subvenciones estén libres de impuestos.

Por el lado del gerente, First Watch prometió repararlos financieramente proporcionándoles una bonificación a su regreso al trabajo para ayudar con los costos de dificultad incurridos como resultado de la pandemia y trabajar para cerrar la brecha entre los beneficios federales y estatales que recibieron y sus Salario de First Watch. Básicamente, cuando regresen, First Watch pagará la diferencia entre su salario y lo que recibieron en beneficios de UI.

Sorenson dice que la compañía buscó a cada uno de los gerentes para averiguar cuál era la brecha. Ella dice que probablemente investigaron cerca de 600 cuentas.

El objetivo, añade Sorenson, era tratar de eliminar la mayor cantidad posible de confusión de una dinámica incierta. Ese ha sido un tema de las prácticas de los empleados de First Watch durante la crisis.

"Lo que no queríamos hacer es oscurecer", dice. "Y luego pasan cuatro semanas, o pasan seis semanas, y luego de repente llama a nuestros empleados para ver si querían regresar".

Los vicepresidentes han pasado los últimos meses llamando a todos los empleados. Sorenson dice que comenzó de inmediato. Y las primeras conversaciones no se centraron en el trabajo y el regreso. Eran registros simples. “Para hacerles saber que son importantes”, dice. "Y realmente, solo para escuchar".

Gran parte de la comunicación de First Watch se ha centrado en ayudar a los empleados a cobrar el desempleo, tomarse de la mano para que los trabajadores puedan navegar por el proceso. Hablar sobre qué medidas de seguridad quieren ver. Muchas veces, es solo una sesión de desahogo sobre las luchas del día a día.

"Y ahora que nos estamos preparando para el relanzamiento y tenemos nuestros mercados de prueba en Sarasota y Tennessee, estas llamadas ahora son solo una continuación de la conversación", dice Sorenson.

First Watch también mantuvo su VLA, o "Academia de aprendizaje virtual", actualizada con recursos sobre temas clave, como obtener asistencia financiera o acceder a los beneficios del UI. El equipo de recursos humanos realizó una investigación estado por estado sobre todo, desde el desempleo parcial hasta las prácticas conscientes. Hay pistas de aprendizaje en línea gratuitas para cursos de yoga, pilates, mediación, matemáticas e idiomas. Incluso visitas a museos virtuales y clases de cocina.

Algunos restaurantes también establecieron grupos específicos en el VLA para que pudieran publicar fotos y mantenerse en contacto entre ellos. Sorenson dice que los equipos a nivel de tienda de First Watch, históricamente, tienden a estar más cerca que algunos otros restaurantes simplemente porque solo hay un turno por día. Para que la gente se conozca.

Uno de los proveedores de First Watch tenía una plataforma de chatbot que la empresa también puso en marcha. Envió información a unos 8.000 empleados, lo que les incitó a marcar 1 si necesitaban información sobre el desempleo, 2 si querían información sobre asistencia financiera. Pero también permitió a los empleados hacer una pregunta a First Watch.

Sorenson no esperaba mucho de la opción. Más de 1,000 respuestas después, se convirtió en una prioridad de detener todo, que ha creado conexiones que ella cree que perdurarán. Una empleada, que tuvo una confusión en la tenencia después de ser recontratada, pudo obtener un alivio agregado a su cuenta minutos después de escribir un mensaje en el programa.

“Tenemos empleados que están tan comprometidos y conectados con nosotros hoy, sin licencia como lo estaban viniendo todos los días”, dice Sorenson. "Y es asombroso y un poco inesperado de alguna manera".

Tomasso dice que First Watch no ha tenido problemas para lograr que los empleados regresen en los últimos días, una preocupación de muchos restaurantes dados los beneficios ampliados de la interfaz de usuario y la realidad de que podrían ganar mucho más desde el margen. “Creo que la gente quiere ser productiva. Quieren trabajar. Le da a la gente un propósito ”, dice. “Y pudimos, incluso en el mercado de desempleo más difícil que existía, atraer a los mejores y más brillantes de nuestra industria. Los recuperaremos y haremos que sirvan a nuestros clientes nuevamente ".


Por qué First Watch hará resurgir una cadena de restaurantes aún mejor

La cadena decidió cerrar para proteger a los empleados y clientes. Pero sucedieron muchas cosas a puerta cerrada.

El domingo de Pascua, First Watch hizo la llamada para cerrar temporalmente toda su presencia en la empresa. Los 50 estados acababan de caer simultáneamente bajo una declaración de desastre por primera vez en la historia, y Estados Unidos superó a Italia en la mayor cantidad de muertes por coronavirus con 20,000.

La Casa Blanca predijo que las peores semanas serían inminentes.

Y así, First Watch hizo algo que muchas cadenas evitaron a toda costa, y lo haría en las próximas semanas: se desguazó para llevar y entregar y cerrar las puertas por completo. De los 382 restaurantes de la marca, 309 son corporativos y pertenecen a este grupo. Un poco más de la mitad de las 73 franquicias restantes permanecieron abiertas fuera de las instalaciones.

El director ejecutivo y presidente Chris Tomasso lo calificó como una "decisión difícil" en ese momento, refiriéndose a "noches de insomnio preocupándose por nuestra gente y sus familias" y "decisiones casi imposibles".

Sin embargo, como muchas cosas en la historia de COVID-19, la realidad se rió de las proyecciones. El pico y el posterior colapso no fueron tan dramáticos como se suponía. Se ha convertido en una crisis más gradual que la erupción que Estados Unidos pensó que estaba llamando a su puerta a principios de abril.

Sin embargo, en retrospectiva o no, First Watch no se arrepiente, dice Tomasso.

Le permitió a uno de los restaurantes de más rápido crecimiento en Estados Unidos dar un paso atrás y hacer evolucionar la experiencia gastronómica. Y también puso a prueba la cultura centrada en los empleados de la empresa. Ambas cosas, dice Tomasso, posicionarán a First Watch para brindar un mejor servicio a lo que él cree que son cambios a largo plazo para los consumidores.

Simplemente, First Watch planea resurgir como una cadena más fuerte en el otro lado.

La cantidad de cambios que tomaron forma en las últimas semanas es asombrosa para una empresa de casi 400 unidades. Y uno que, según FoodserviceResults, fue el segundo restaurante de servicio completo de más rápido crecimiento, por porcentaje, en Estados Unidos el año pasado (para restaurantes con ventas nacionales de más de $ 200 millones). First Watch, con un crecimiento unitario del 24 por ciento, solo estaba por detrás de Cooper's Hawk (35 por ciento). Pero esta última es una marca mucho más pequeña en 46 restaurantes (finales del año 2019). First Watch registró ventas en todo el sistema de $ 501 millones hasta 2020, un 25 por ciento más que el año anterior.

Además, si se remonta a 2006, cuando Tomasso se unió como el primer CMO de la cadena, solo había 60 restaurantes en nueve estados. El ex vicepresidente de marketing de Cracker Barrel observó a First Watch en más de 250 ubicaciones antes de ser nombrado director ejecutivo en 2018. Advent International realizó una inversión mayoritaria el año anterior.

Entonces, para empezar, esta no era exactamente una empresa estática.

Sin embargo, Tomasso comparte un ejemplo de la rapidez con la que pivotó First Watch. Antes de COVID-19, la única forma de obtener un pedido para llevar era llamar al restaurante y hacer que un camarero tomara el pedido por teléfono. La comida para llevar en First Watch realmente significó llevar comida extra a casa después de cenar.

Al inicio de COVID-19, la compañía instaló una plataforma de pedidos en línea y entregas a terceros en cuestión de días. Antes de decidir cerrar las ubicaciones de la empresa, las ventas fuera de las instalaciones como porcentaje relativo de las ventas aumentaron un 300 por ciento para First Watch.

Sin embargo, esto fue solo el comienzo. “En ese entonces, construimos ese músculo como un método de adaptación y supervivencia”, dice Tomasso. "Pero desde entonces, realmente lo hemos refinado y estamos listos para flexionar ese músculo ahora. Si bien era una combinación antes [para cenar y fuera de las instalaciones], se ha convertido en una estrategia completa para nosotros en el futuro. ... Realmente lo impulsamos ".

First Watch se asoció con Olo para desarrollar la funcionalidad y creó una interfaz de usuario. Espere ver la marca en DoorDash y Uber Eats cuando vuelva a abrir.

La compañía también avanzó y actualizó su sistema de gestión de listas de espera, donde las personas pueden poner su nombre en una lista de espera desde su teléfono. También profundizó en el desarrollo de su sistema CRM, por lo que podría recopilar más datos durante un momento en el que la retroalimentación será esencial.

“Un beneficio no deseado de nuestro cierre fue que pudimos dar un paso atrás y buscar algunas oportunidades para posicionarnos mejor”, dice Tomasso. "Y trabajamos muy duro detrás de escena para hacer eso, de modo que pudiéramos estar en esta posición para reabrir y de una manera más relevante".

Agrega que First Watch espera que el porcentaje de su negocio fuera de las instalaciones duplique o triplique los niveles anteriores a COVID-19, incluso cuando los comedores vuelvan a entrar en la imagen por completo.

“Hubo personas que nunca antes habían pedido a terceros o para llevar y que ahora lo conocieron debido a esto”, dice Tomasso. "Y creo que si fue una vez al año que lo habrían hecho antes o ahora 12 veces al año, eso será parte de nuestro negocio".

Hablando de reaperturas ...

El 18 de mayo, First Watch comenzó a reabrir comedores en dos mercados: Nashville, Tennessee, y su base de operaciones en Sarasota, Florida. En total, la empresa volvió a poner en funcionamiento unos 18 restaurantes.

Nashville fue elegido debido a su orden de capacidad del 50 por ciento. Tomasso dice que abrir al 25 por ciento sigue siendo difícil desde una perspectiva empresarial. Si bien Sarasota entra en esa categoría, First Watch hizo una excepción para poder supervisar el proceso en su propio patio trasero y llevar esos aprendizajes a las próximas semanas a medida que lo siguen otros mercados. Tomasso espera que la marca esté abierta entre un 85 y un 90 por ciento para el 1 de junio.

Al igual que las actualizaciones tecnológicas, First Watch lanzó el libro de jugadas para prepararse para una nueva normalidad. Instaló lectores de chips de tarjetas de crédito EMV para poder aceptar Apple Pay, Google Pay y otros pagos de bajo contacto.

Colocó plexiglás frente a las cajas registradoras e instaló un sistema para preseleccionar a los empleados. Cuando registran ahora, tienen que responder tres preguntas cargadas en el punto de venta.

First Watch cambió a menús y condimentos de un solo uso, colocó desinfectante de manos en la parte delantera de cada unidad y equipó a los empleados con guantes y protectores faciales.

También ha realizado algunos cambios más matizados. Todas las mesas comunitarias se convirtieron en estaciones de recolección sin contacto para pedidos en línea donde los clientes pueden pagar por adelantado y tomar y salir de manera segura. También hay áreas marcadas para que los conductores de reparto de terceros hagan lo mismo.

First Watch colocó divisores de cabinas y reorganizó los comedores para lograr 6 pies entre las mesas.

Un detalle interesante de esto tuvo un costo, pero Tomasso dice que era necesario. En lugar de marcar las mesas en las que los clientes no pueden sentarse, con carteles o cinta adhesiva, por ejemplo, First Watch retiró físicamente las mesas y sillas de los restaurantes y las almacenó. El resultado es un ambiente más abierto y aireado donde cada área de asientos que ve está disponible para los invitados.

"Sé que probablemente sea algo etéreo, pero es muy diferente cuando entras en un restaurante y ves mesas pegadas con cinta adhesiva o letreros que dicen que no te sientes aquí en comparación con las mesas abiertas y la forma en que se supone que debe ser", dice. "... pero creemos que es lo correcto porque hay muchas señales subconscientes, en el lado de la seguridad, pero también en el lado de la hospitalidad que queremos asegurarnos de transmitir".

First Watch utilizó su club de lealtad de casi 2 millones de miembros para intercambiar ideas sobre algunas de estas decisiones. Se encuestó a los usuarios más comprometidos y se les preguntó qué querían ver de First Watch cuando regresaran.

Tomasso dice que este tipo de prácticas generadas por los usuarios serán críticas para los restaurantes después de los cierres. “Porque creo que el consumidor va a ser mucho más exigente en cuanto a dónde gasta su dinero para cenar”, dice. "Y creo que esos factores, junto con la coherencia y el valor, serán los impulsores que realmente harán que un consumidor seleccione un restaurante sobre otro".

Mantenerse conectado con los empleados

Cuando First Watch tomó la decisión de cerrar más de 300 unidades, el cuidado de los empleados quedó bajo el microscopio. La cadena se comprometió a continuar con los beneficios de atención médica existentes de todos los trabajadores licenciados y a cubrir el 100 por ciento de los costos de bolsillo, copagos y deducibles para cualquier visita médica relacionada con COVID-19.

También invirtió en telemedicina para cada empleado y su familia, sin costo alguno, y proporcionó pagos de socorro a los trabajadores por horas con licencia de larga duración para ayudar con los gastos inmediatos.

First Watch ofrecía anteriormente telemedicina a los empleados en su plan de seguro, que era de aproximadamente 1300 personas, dice la directora de personal, Laura Sorenson. La expansión del coronavirus atrajo a otras 7.000 personas al redil.

First Watch creó recientemente un fondo de asistencia a los empleados, llamado You First Fund (un juego con el mantra de la empresa) que ofrece $ 1,000 a los empleados elegibles. Si los trabajadores cumplen con los criterios, pueden obtener fondos directamente en su cuenta en cuestión de días. First Watch se asoció con America's Charities, una organización sin fines de lucro 501 (c) 3, en el programa, y ​​se aseguró de que todas las subvenciones estén libres de impuestos.

Por el lado del gerente, First Watch prometió repararlos financieramente proporcionándoles una bonificación a su regreso al trabajo para ayudar con los costos de dificultad incurridos como resultado de la pandemia y trabajar para cerrar la brecha entre los beneficios federales y estatales que recibieron y sus Salario de First Watch. Básicamente, cuando regresen, First Watch pagará la diferencia entre su salario y lo que recibieron en beneficios de UI.

Sorenson dice que la compañía buscó a cada uno de los gerentes para averiguar cuál era la brecha. Ella dice que probablemente investigaron cerca de 600 cuentas.

El objetivo, añade Sorenson, era tratar de eliminar la mayor cantidad posible de confusión de una dinámica incierta. Ese ha sido un tema de las prácticas de los empleados de First Watch durante la crisis.

"Lo que no queríamos hacer es oscurecer", dice. "Y luego pasan cuatro semanas, o pasan seis semanas, y luego de repente llama a nuestros empleados para ver si querían regresar".

Los vicepresidentes han pasado los últimos meses llamando a todos los empleados. Sorenson dice que comenzó de inmediato. Y las primeras conversaciones no se centraron en el trabajo y el regreso. Eran registros simples. “Para hacerles saber que son importantes”, dice. "Y realmente, solo para escuchar".

Gran parte de la comunicación de First Watch se ha centrado en ayudar a los empleados a cobrar el desempleo, tomarse de la mano para que los trabajadores puedan navegar por el proceso. Hablar sobre qué medidas de seguridad quieren ver. Muchas veces, es solo una sesión de desahogo sobre las luchas del día a día.

"Y ahora que nos estamos preparando para el relanzamiento y tenemos nuestros mercados de prueba en Sarasota y Tennessee, estas llamadas ahora son solo una continuación de la conversación", dice Sorenson.

First Watch también mantuvo su VLA, o "Academia de aprendizaje virtual", actualizada con recursos sobre temas clave, como obtener asistencia financiera o acceder a los beneficios del UI. El equipo de recursos humanos realizó una investigación estado por estado sobre todo, desde el desempleo parcial hasta las prácticas conscientes. Hay pistas de aprendizaje en línea gratuitas para cursos de yoga, pilates, mediación, matemáticas e idiomas. Incluso visitas a museos virtuales y clases de cocina.

Algunos restaurantes también establecieron grupos específicos en el VLA para que pudieran publicar fotos y mantenerse en contacto entre ellos. Sorenson dice que los equipos a nivel de tienda de First Watch, históricamente, tienden a estar más cerca que algunos otros restaurantes simplemente porque solo hay un turno por día. Para que la gente se conozca.

Uno de los proveedores de First Watch tenía una plataforma de chatbot que la empresa también puso en marcha. Envió información a unos 8.000 empleados, lo que les incitó a marcar 1 si necesitaban información sobre el desempleo, 2 si querían información sobre asistencia financiera. Pero también permitió a los empleados hacer una pregunta a First Watch.

Sorenson no esperaba mucho de la opción. Más de 1,000 respuestas después, se convirtió en una prioridad de detener todo, que ha creado conexiones que ella cree que perdurarán. Una empleada, que tuvo una confusión en la tenencia después de ser recontratada, pudo obtener un alivio agregado a su cuenta minutos después de escribir un mensaje en el programa.

“Tenemos empleados que están tan comprometidos y conectados con nosotros hoy, sin licencia como lo estaban viniendo todos los días”, dice Sorenson. "Y es asombroso y un poco inesperado de alguna manera".

Tomasso dice que First Watch no ha tenido problemas para lograr que los empleados regresen en los últimos días, una preocupación de muchos restaurantes dados los beneficios ampliados de la interfaz de usuario y la realidad de que podrían ganar mucho más desde el margen. “Creo que la gente quiere ser productiva. Quieren trabajar. Le da a la gente un propósito ”, dice. “Y pudimos, incluso en el mercado de desempleo más difícil que existía, atraer a los mejores y más brillantes de nuestra industria. Los recuperaremos y haremos que sirvan a nuestros clientes nuevamente ".


Por qué First Watch hará resurgir una cadena de restaurantes aún mejor

La cadena decidió cerrar para proteger a los empleados y clientes. Pero sucedieron muchas cosas a puerta cerrada.

El domingo de Pascua, First Watch hizo la llamada para cerrar temporalmente toda su presencia en la empresa. Los 50 estados acababan de caer simultáneamente bajo una declaración de desastre por primera vez en la historia, y Estados Unidos superó a Italia en la mayor cantidad de muertes por coronavirus con 20,000.

La Casa Blanca predijo que las peores semanas serían inminentes.

Y así, First Watch hizo algo que muchas cadenas evitaron a toda costa, y lo haría en las próximas semanas: se desguazó para llevar y entregar y cerrar las puertas por completo. De los 382 restaurantes de la marca, 309 son corporativos y pertenecen a este grupo. Un poco más de la mitad de las 73 franquicias restantes permanecieron abiertas fuera de las instalaciones.

El director ejecutivo y presidente Chris Tomasso lo calificó como una "decisión difícil" en ese momento, refiriéndose a "noches de insomnio preocupándose por nuestra gente y sus familias" y "decisiones casi imposibles".

Sin embargo, como muchas cosas en la historia de COVID-19, la realidad se rió de las proyecciones. El pico y el posterior colapso no fueron tan dramáticos como se suponía. Se ha convertido en una crisis más gradual que la erupción que Estados Unidos pensó que estaba llamando a su puerta a principios de abril.

Sin embargo, en retrospectiva o no, First Watch no se arrepiente, dice Tomasso.

Le permitió a uno de los restaurantes de más rápido crecimiento en Estados Unidos dar un paso atrás y hacer evolucionar la experiencia gastronómica. Y también puso a prueba la cultura centrada en los empleados de la empresa. Ambas cosas, dice Tomasso, posicionarán a First Watch para brindar un mejor servicio a lo que él cree que son cambios a largo plazo para los consumidores.

Simplemente, First Watch planea resurgir como una cadena más fuerte en el otro lado.

La cantidad de cambios que tomaron forma en las últimas semanas es asombrosa para una empresa de casi 400 unidades. Y uno que, según FoodserviceResults, fue el segundo restaurante de servicio completo de más rápido crecimiento, por porcentaje, en Estados Unidos el año pasado (para restaurantes con ventas nacionales de más de $ 200 millones). First Watch, con un crecimiento unitario del 24 por ciento, solo estaba por detrás de Cooper's Hawk (35 por ciento). Pero esta última es una marca mucho más pequeña en 46 restaurantes (finales del año 2019). First Watch registró ventas en todo el sistema de $ 501 millones hasta 2020, un 25 por ciento más que el año anterior.

Además, si se remonta a 2006, cuando Tomasso se unió como el primer CMO de la cadena, solo había 60 restaurantes en nueve estados. El ex vicepresidente de marketing de Cracker Barrel observó a First Watch volar a más de 250 ubicaciones antes de ser nombrado CEO en 2018. Advent International realizó una inversión mayoritaria el año anterior.

Así que, para empezar, esta no era exactamente una empresa estática.

Sin embargo, Tomasso comparte un ejemplo de la rapidez con la que pivotó First Watch. Antes de COVID-19, la única forma de obtener un pedido para llevar era llamar al restaurante y hacer que un camarero tomara el pedido por teléfono. La comida para llevar en First Watch realmente significó llevar comida extra a casa después de cenar.

Al inicio de COVID-19, la compañía instaló una plataforma de pedidos en línea y entregas a terceros en cuestión de días. Antes de decidir cerrar las ubicaciones de la empresa, las ventas fuera de las instalaciones como porcentaje relativo de las ventas aumentaron un 300 por ciento para First Watch.

Sin embargo, esto fue solo el comienzo. “Construimos ese músculo como un método de supervivencia y acomodación en ese entonces”, dice Tomasso. "Pero desde entonces, realmente lo hemos refinado y estamos listos para flexionar ese músculo ahora. Si bien era una combinación antes [para cenar y fuera de las instalaciones], se ha convertido en una estrategia completa para nosotros en el futuro. ... Realmente lo impulsamos ".

First Watch se asoció con Olo para desarrollar la funcionalidad y creó una interfaz de usuario. Espere ver la marca en DoorDash y Uber Eats cuando vuelva a abrir.

La compañía también avanzó y actualizó su sistema de administración de listas de espera, donde las personas pueden poner su nombre en una lista de espera desde su teléfono. También profundizó en el desarrollo de su sistema CRM, por lo que podría recopilar más datos durante un momento en el que la retroalimentación será esencial.

“Un beneficio no deseado de nuestro cierre fue que pudimos dar un paso atrás y buscar algunas oportunidades para posicionarnos mejor”, dice Tomasso. "Y trabajamos muy duro detrás de escena para hacer eso, de modo que pudiéramos estar en esta posición para reabrir y de una manera más relevante".

Agrega que First Watch espera que el porcentaje de su negocio fuera de las instalaciones duplique o triplique los niveles anteriores a COVID-19, incluso cuando los comedores vuelvan a entrar en la imagen por completo.

“Hubo personas que nunca antes habían pedido a terceros o para llevar y que ahora lo conocieron debido a esto”, dice Tomasso. "Y creo que si fue una vez al año que lo habrían hecho antes o ahora 12 veces al año, eso será parte de nuestro negocio".

Hablando de reaperturas ...

El 18 de mayo, First Watch comenzó a reabrir comedores en dos mercados: Nashville, Tennessee, y su base de operaciones en Sarasota, Florida. En total, la empresa volvió a poner en funcionamiento unos 18 restaurantes.

Nashville fue elegido debido a su orden de capacidad del 50 por ciento. Tomasso dice que abrir al 25 por ciento sigue siendo difícil desde una perspectiva empresarial. Si bien Sarasota entra en esa categoría, First Watch hizo una excepción para poder supervisar el proceso en su propio patio trasero y llevar esos aprendizajes a las próximas semanas a medida que lo siguen otros mercados. Tomasso espera que la marca esté abierta entre un 85 y un 90 por ciento para el 1 de junio.

Al igual que las actualizaciones tecnológicas, First Watch lanzó el libro de jugadas para prepararse para una nueva normalidad. Instaló lectores de chips de tarjetas de crédito EMV para poder aceptar Apple Pay, Google Pay y otros pagos de bajo contacto.

Colocó plexiglás frente a las cajas registradoras e instaló un sistema para preseleccionar a los empleados. Cuando registran ahora, tienen que responder tres preguntas cargadas en el punto de venta.

First Watch cambió a menús y condimentos de un solo uso, colocó desinfectante de manos en la parte delantera de cada unidad y equipó a los empleados con guantes y protectores faciales.

También ha realizado algunos cambios más matizados. Todas las mesas comunitarias se convirtieron en estaciones de recolección sin contacto para pedidos en línea donde los clientes pueden pagar por adelantado y tomar y salir de manera segura. También hay áreas marcadas para que los conductores de reparto de terceros hagan lo mismo.

First Watch colocó divisores de cabinas y reorganizó los comedores para lograr 6 pies entre las mesas.

Un detalle interesante de esto tuvo un costo, pero Tomasso dice que era necesario. En lugar de marcar las mesas en las que los clientes no pueden sentarse, con carteles o cinta adhesiva, por ejemplo, First Watch retiró físicamente las mesas y sillas de los restaurantes y las almacenó. El resultado es un ambiente más abierto y aireado donde cada área de asientos que ve está disponible para los invitados.

"Sé que probablemente sea algo etéreo, pero es muy diferente cuando entras en un restaurante y ves mesas pegadas con cinta adhesiva o letreros que dicen que no te sientes aquí en comparación con las mesas abiertas y la forma en que se supone que debe ser", dice. "... pero creemos que es lo correcto porque hay muchas señales subconscientes, en el lado de la seguridad, pero también en el lado de la hospitalidad que queremos asegurarnos de transmitir".

First Watch utilizó su club de lealtad de casi 2 millones de miembros para intercambiar ideas sobre algunas de estas decisiones. Se encuestó a los usuarios más comprometidos y se les preguntó qué querían ver de First Watch cuando regresaran.

Tomasso dice que este tipo de prácticas generadas por los usuarios serán fundamentales para los restaurantes después de los cierres. “Porque creo que el consumidor va a ser mucho más exigente en cuanto a dónde gasta su dinero para cenar”, dice. "Y creo que esos factores, junto con la coherencia y el valor, serán los impulsores que realmente harán que un consumidor seleccione un restaurante sobre otro".

Mantenerse conectado con los empleados

Cuando First Watch tomó la decisión de cerrar más de 300 unidades, el cuidado de los empleados quedó bajo el microscopio. La cadena se comprometió a continuar con los beneficios de atención médica existentes de todos los trabajadores licenciados y a cubrir el 100 por ciento de los costos de bolsillo, copagos y deducibles para cualquier visita médica relacionada con COVID-19.

También invirtió en telemedicina para cada empleado y su familia, sin costo alguno, y proporcionó pagos de socorro a los trabajadores por horas con licencia de larga duración para ayudar con los gastos inmediatos.

First Watch ofrecía anteriormente telemedicina a los empleados en su plan de seguro, que era de aproximadamente 1300 personas, dice la directora de personal, Laura Sorenson. La expansión del coronavirus atrajo a otras 7.000 personas al redil.

First Watch creó recientemente un fondo de asistencia a los empleados, llamado You First Fund (un juego con el mantra de la empresa) que ofrece $ 1,000 a los empleados elegibles. Si los trabajadores cumplen con los criterios, pueden obtener fondos directamente en su cuenta en cuestión de días. First Watch se asoció con America's Charities, una organización sin fines de lucro 501 (c) 3, en el programa, y ​​se aseguró de que todas las subvenciones estén libres de impuestos.

Por el lado del gerente, First Watch prometió repararlos financieramente brindándoles una bonificación a su regreso al trabajo para ayudar con los costos de dificultad incurridos como resultado de la pandemia y trabajar para cerrar la brecha entre los beneficios federales y estatales que recibieron y sus beneficios. Salario de First Watch. Básicamente, cuando regresen, First Watch pagará la diferencia entre su salario y lo que recibieron en beneficios de UI.

Sorenson dice que la compañía buscó a cada uno de los gerentes para averiguar cuál era la brecha. Ella dice que probablemente investigaron cerca de 600 cuentas.

El objetivo, añade Sorenson, era tratar de eliminar la mayor cantidad posible de confusión de una dinámica incierta. Ese ha sido un tema de las prácticas de los empleados de First Watch durante la crisis.

"Lo que no queríamos hacer es oscurecer", dice. "Y luego pasan cuatro semanas, o pasan seis semanas, y luego, de repente, llama a nuestros empleados para ver si querían volver".

Los vicepresidentes han pasado los últimos meses llamando a todos los empleados. Sorenson dice que comenzó de inmediato. Y las primeras conversaciones no se centraron en el trabajo y el regreso. Eran registros simples. “Para hacerles saber que son importantes”, dice. "Y realmente, solo para escuchar".

Gran parte de la comunicación de First Watch se ha centrado en ayudar a los empleados a cobrar el desempleo, tomarse de la mano para que los trabajadores puedan navegar por el proceso. Hablar sobre qué medidas de seguridad quieren ver. Muchas veces, es solo una sesión de desahogo sobre las luchas del día a día.

"Y ahora que nos estamos preparando para el relanzamiento y tenemos nuestros mercados de prueba en Sarasota y Tennessee, estas llamadas ahora son solo una continuación de la conversación", dice Sorenson.

First Watch también mantuvo su VLA, o "Academia de aprendizaje virtual", actualizada con recursos sobre temas clave, como obtener asistencia financiera o acceder a los beneficios del UI. El equipo de recursos humanos realizó una investigación estado por estado sobre todo, desde el desempleo parcial hasta las prácticas conscientes. Hay pistas de aprendizaje en línea gratuitas para cursos de yoga, pilates, mediación, matemáticas e idiomas. Incluso visitas a museos virtuales y clases de cocina.

Algunos restaurantes también establecieron grupos específicos en el VLA para que pudieran publicar fotos y mantenerse en contacto entre ellos. Sorenson dice que los equipos a nivel de tienda de First Watch, históricamente, tienden a estar más cerca que algunos otros restaurantes simplemente porque solo hay un turno por día. Para que la gente se conozca.

Uno de los proveedores de First Watch tenía una plataforma de chatbot que la empresa también puso en marcha. Envió información a unos 8.000 empleados, lo que les incitó a marcar 1 si necesitaban información sobre el desempleo, 2 si querían información sobre asistencia financiera. Pero también permitió a los empleados hacer una pregunta a First Watch.

Sorenson no esperaba mucho de la opción. Más de 1,000 respuestas después, se convirtió en una prioridad de detener todo, que ha creado conexiones que ella cree que perdurarán. Una empleada, que tuvo una confusión en la tenencia después de ser recontratada, pudo obtener un alivio agregado a su cuenta minutos después de escribir un mensaje en el programa.

“Tenemos empleados que están tan comprometidos y conectados con nosotros hoy, sin licencia como lo estaban viniendo todos los días”, dice Sorenson. "Y es asombroso y un poco inesperado de alguna manera".

Tomasso dice que First Watch no ha tenido problemas para lograr que los empleados regresen en los últimos días, una preocupación de muchos restaurantes dados los beneficios ampliados de la interfaz de usuario y la realidad de que podrían ganar mucho más desde el margen. “Creo que la gente quiere ser productiva. Quieren trabajar. Le da a la gente un propósito ”, dice. “Y pudimos, incluso en el mercado de desempleo más difícil que existía, atraer a los mejores y más brillantes de nuestra industria. Los recuperaremos y haremos que sirvan a nuestros clientes nuevamente ".


Por qué First Watch resurgirá como una cadena de restaurantes aún mejor

La cadena decidió cerrar para proteger a los empleados y clientes. Pero sucedieron muchas cosas a puerta cerrada.

El domingo de Pascua, First Watch hizo la llamada para cerrar temporalmente toda su presencia en la empresa. Los 50 estados acababan de caer simultáneamente bajo una declaración de desastre por primera vez en la historia, y Estados Unidos superó a Italia en la mayor cantidad de muertes por coronavirus con 20,000.

La Casa Blanca predijo que las peores semanas serían inminentes.

Entonces, First Watch hizo algo que muchas cadenas evitaron a toda costa, y lo haría en las próximas semanas: se desguazó para llevar y entregar y cerrar las puertas por completo. De los 382 restaurantes de la marca, 309 son corporativos y pertenecen a este grupo. Un poco más de la mitad de las 73 franquicias restantes permanecieron abiertas para fuera de las instalaciones.

El director ejecutivo y presidente Chris Tomasso lo calificó como una "decisión difícil" en ese momento, refiriéndose a "noches de insomnio preocupándose por nuestra gente y sus familias" y "decisiones casi imposibles".

Sin embargo, como muchas cosas en la historia de COVID-19, la realidad se rió de las proyecciones. El pico y el posterior colapso no fueron tan dramáticos como se suponía. Se ha convertido en una crisis más gradual que la erupción que Estados Unidos pensó que estaba llamando a su puerta a principios de abril.

Sin embargo, en retrospectiva o no, First Watch no se arrepiente, dice Tomasso.

Le permitió a uno de los restaurantes de más rápido crecimiento en Estados Unidos dar un paso atrás y hacer evolucionar la experiencia gastronómica. Y también puso a prueba la cultura centrada en los empleados de la empresa. Ambas cosas, dice Tomasso, posicionarán a First Watch para servir mejor a lo que él cree que son cambios a largo plazo para los consumidores.

Simplemente, First Watch planea resurgir como una cadena más fuerte en el otro lado.

La cantidad de cambios que tomaron forma en las últimas semanas es asombrosa para una empresa de casi 400 unidades. Y uno que, según FoodserviceResults, fue el segundo restaurante de servicio completo de más rápido crecimiento, por porcentaje, en Estados Unidos el año pasado (para restaurantes con ventas nacionales de más de $ 200 millones). First Watch, con un crecimiento unitario del 24 por ciento, solo estaba por detrás de Cooper's Hawk (35 por ciento). Pero esta última es una marca mucho más pequeña en 46 restaurantes (finales del año 2019). First Watch registró ventas en todo el sistema de $ 501 millones hasta 2020, un 25 por ciento más que el año anterior.

Además, si se remonta a 2006, cuando Tomasso se unió como el primer CMO de la cadena, solo había 60 restaurantes en nueve estados. El ex vicepresidente de marketing de Cracker Barrel observó First Watch volar a más de 250 ubicaciones antes de ser nombrado CEO en 2018. Advent International realizó una inversión mayoritaria el año anterior.

Entonces, para empezar, esta no era exactamente una empresa estática.

Sin embargo, Tomasso comparte un ejemplo de la rapidez con la que pivotó First Watch. Antes de COVID-19, la única forma de obtener un pedido para llevar era llamar al restaurante y hacer que un camarero tomara el pedido por teléfono. La comida para llevar en First Watch realmente significó llevar comida extra a casa después de cenar.

Al inicio de COVID-19, la compañía instaló una plataforma de pedidos en línea y entregas a terceros en cuestión de días. Antes de decidir cerrar las ubicaciones de la empresa, las ventas fuera de las instalaciones como porcentaje relativo de las ventas aumentaron un 300 por ciento para First Watch.

Sin embargo, esto fue solo el comienzo. “Construimos ese músculo como un método de supervivencia y acomodación en ese entonces”, dice Tomasso. "Pero desde entonces, realmente lo hemos refinado y estamos listos para flexionar ese músculo ahora. Si bien era una combinación antes [para cenar y fuera de las instalaciones], se ha convertido en una estrategia completa para nosotros en el futuro. ... Realmente lo impulsamos ".

First Watch se asoció con Olo para desarrollar la funcionalidad y creó una interfaz de usuario. Espere ver la marca en DoorDash y Uber Eats cuando vuelva a abrir.

La compañía también avanzó y actualizó su sistema de administración de listas de espera, donde las personas pueden poner su nombre en una lista de espera desde su teléfono. También profundizó en el desarrollo de su sistema CRM, por lo que podría recopilar más datos durante un momento en el que la retroalimentación será esencial.

“Un beneficio no deseado de nuestro cierre fue que pudimos dar un paso atrás y buscar algunas oportunidades para posicionarnos mejor”, dice Tomasso. "Y trabajamos muy duro detrás de escena para hacer eso, de modo que pudiéramos estar en esta posición para reabrir y de una manera más relevante".

Añade que First Watch espera que el porcentaje de su negocio fuera de las instalaciones duplique o triplique los niveles anteriores a COVID-19, incluso cuando los comedores vuelvan a entrar en la imagen por completo.

“Hubo personas que nunca antes habían pedido a terceros o para llevar y que ahora lo conocieron debido a esto”, dice Tomasso. "Y creo que si fue una vez al año que lo habrían hecho antes o ahora 12 veces al año, eso será parte de nuestro negocio".

Hablando de reaperturas ...

El 18 de mayo, First Watch comenzó a reabrir comedores en dos mercados: Nashville, Tennessee, y su base de operaciones en Sarasota, Florida. En total, la empresa volvió a poner en funcionamiento unos 18 restaurantes.

Nashville fue elegido debido a su orden de capacidad del 50 por ciento. Tomasso dice que abrir al 25 por ciento sigue siendo difícil desde una perspectiva empresarial. Si bien Sarasota entra en esa categoría, First Watch hizo una excepción para poder supervisar el proceso en su propio patio trasero y llevar esos aprendizajes a las próximas semanas a medida que lo siguen otros mercados. Tomasso espera que la marca esté abierta entre un 85 y un 90 por ciento para el 1 de junio.

Al igual que las actualizaciones tecnológicas, First Watch lanzó el libro de jugadas para prepararse para una nueva normalidad. Instaló lectores de chips de tarjetas de crédito EMV para poder aceptar Apple Pay, Google Pay y otros pagos de bajo contacto.

Colocó plexiglás frente a las cajas registradoras e instaló un sistema para preseleccionar a los empleados. Cuando registran ahora, tienen que responder tres preguntas cargadas en el punto de venta.

First Watch cambió a menús y condimentos de un solo uso, colocó desinfectante de manos en la parte delantera de cada unidad y equipó a los empleados con guantes y protectores faciales.

También ha realizado algunos cambios más matizados. Todas las mesas comunitarias se convirtieron en estaciones de recolección sin contacto para pedidos en línea donde los clientes pueden pagar por adelantado y tomar y salir de manera segura. También hay áreas marcadas para que los conductores de reparto de terceros hagan lo mismo.

First Watch colocó divisores de cabinas y reorganizó los comedores para lograr 6 pies entre las mesas.

Un detalle interesante de esto tuvo un costo, pero Tomasso dice que era necesario. En lugar de marcar las mesas en las que los clientes no pueden sentarse, con carteles o cinta adhesiva, por ejemplo, First Watch retiró físicamente las mesas y sillas de los restaurantes y las almacenó. El resultado es un ambiente más abierto y aireado donde cada área de asientos que ve está disponible para los invitados.

"Sé que probablemente sea algo etéreo, pero es muy diferente cuando entras en un restaurante y ves mesas pegadas con cinta adhesiva o letreros que dicen que no te sientes aquí en comparación con las mesas abiertas y la forma en que se supone que debe ser", dice. "... pero creemos que es lo correcto porque hay muchas señales subconscientes, en el lado de la seguridad, pero también en el lado de la hospitalidad que queremos asegurarnos de transmitir".

First Watch utilizó su club de lealtad de casi 2 millones de miembros para intercambiar ideas sobre algunas de estas decisiones. Se encuestó a los usuarios más comprometidos y se les preguntó qué querían ver de First Watch cuando regresaran.

Tomasso dice que este tipo de prácticas generadas por los usuarios serán fundamentales para los restaurantes después de los cierres. “Porque creo que el consumidor va a ser mucho más exigente en cuanto a dónde gasta su dinero para cenar”, dice."Y creo que esos factores, junto con la coherencia y el valor, serán los impulsores que realmente harán que un consumidor seleccione un restaurante sobre otro".

Mantenerse conectado con los empleados

Cuando First Watch tomó la decisión de cerrar más de 300 unidades, el cuidado de los empleados quedó bajo el microscopio. La cadena se comprometió a continuar con los beneficios de atención médica existentes de todos los trabajadores licenciados y a cubrir el 100 por ciento de los costos de bolsillo, copagos y deducibles para cualquier visita médica relacionada con COVID-19.

También invirtió en telemedicina para cada empleado y su familia, sin costo alguno, y proporcionó pagos de socorro a los trabajadores por horas con licencia de larga duración para ayudar con los gastos inmediatos.

First Watch ofrecía anteriormente telemedicina a los empleados en su plan de seguro, que era de aproximadamente 1300 personas, dice la directora de personal, Laura Sorenson. La expansión del coronavirus atrajo a otras 7.000 personas al redil.

First Watch creó recientemente un fondo de asistencia a los empleados, llamado You First Fund (un juego con el mantra de la empresa) que ofrece $ 1,000 a los empleados elegibles. Si los trabajadores cumplen con los criterios, pueden obtener fondos directamente en su cuenta en cuestión de días. First Watch se asoció con America's Charities, una organización sin fines de lucro 501 (c) 3, en el programa, y ​​se aseguró de que todas las subvenciones estén libres de impuestos.

Por el lado del gerente, First Watch prometió repararlos financieramente brindándoles una bonificación a su regreso al trabajo para ayudar con los costos de dificultad incurridos como resultado de la pandemia y trabajar para cerrar la brecha entre los beneficios federales y estatales que recibieron y sus beneficios. Salario de First Watch. Básicamente, cuando regresen, First Watch pagará la diferencia entre su salario y lo que recibieron en beneficios de UI.

Sorenson dice que la compañía buscó a cada uno de los gerentes para averiguar cuál era la brecha. Ella dice que probablemente investigaron cerca de 600 cuentas.

El objetivo, añade Sorenson, era tratar de eliminar la mayor cantidad posible de confusión de una dinámica incierta. Ese ha sido un tema de las prácticas de los empleados de First Watch durante la crisis.

"Lo que no queríamos hacer es oscurecer", dice. "Y luego pasan cuatro semanas, o pasan seis semanas, y luego, de repente, llama a nuestros empleados para ver si querían volver".

Los vicepresidentes han pasado los últimos meses llamando a todos los empleados. Sorenson dice que comenzó de inmediato. Y las primeras conversaciones no se centraron en el trabajo y el regreso. Eran registros simples. “Para hacerles saber que son importantes”, dice. "Y realmente, solo para escuchar".

Gran parte de la comunicación de First Watch se ha centrado en ayudar a los empleados a cobrar el desempleo, tomarse de la mano para que los trabajadores puedan navegar por el proceso. Hablar sobre qué medidas de seguridad quieren ver. Muchas veces, es solo una sesión de desahogo sobre las luchas del día a día.

"Y ahora que nos estamos preparando para el relanzamiento y tenemos nuestros mercados de prueba en Sarasota y Tennessee, estas llamadas ahora son solo una continuación de la conversación", dice Sorenson.

First Watch también mantuvo su VLA, o "Academia de aprendizaje virtual", actualizada con recursos sobre temas clave, como obtener asistencia financiera o acceder a los beneficios del UI. El equipo de recursos humanos realizó una investigación estado por estado sobre todo, desde el desempleo parcial hasta las prácticas conscientes. Hay pistas de aprendizaje en línea gratuitas para cursos de yoga, pilates, mediación, matemáticas e idiomas. Incluso visitas a museos virtuales y clases de cocina.

Algunos restaurantes también establecieron grupos específicos en el VLA para que pudieran publicar fotos y mantenerse en contacto entre ellos. Sorenson dice que los equipos a nivel de tienda de First Watch, históricamente, tienden a estar más cerca que algunos otros restaurantes simplemente porque solo hay un turno por día. Para que la gente se conozca.

Uno de los proveedores de First Watch tenía una plataforma de chatbot que la empresa también puso en marcha. Envió información a unos 8.000 empleados, lo que les incitó a marcar 1 si necesitaban información sobre el desempleo, 2 si querían información sobre asistencia financiera. Pero también permitió a los empleados hacer una pregunta a First Watch.

Sorenson no esperaba mucho de la opción. Más de 1,000 respuestas después, se convirtió en una prioridad de detener todo, que ha creado conexiones que ella cree que perdurarán. Una empleada, que tuvo una confusión en la tenencia después de ser recontratada, pudo obtener un alivio agregado a su cuenta minutos después de escribir un mensaje en el programa.

“Tenemos empleados que están tan comprometidos y conectados con nosotros hoy, sin licencia como lo estaban viniendo todos los días”, dice Sorenson. "Y es asombroso y un poco inesperado de alguna manera".

Tomasso dice que First Watch no ha tenido problemas para lograr que los empleados regresen en los últimos días, una preocupación de muchos restaurantes dados los beneficios ampliados de la interfaz de usuario y la realidad de que podrían ganar mucho más desde el margen. “Creo que la gente quiere ser productiva. Quieren trabajar. Le da a la gente un propósito ”, dice. “Y pudimos, incluso en el mercado de desempleo más difícil que existía, atraer a los mejores y más brillantes de nuestra industria. Los recuperaremos y haremos que sirvan a nuestros clientes nuevamente ".


Por qué First Watch resurgirá como una cadena de restaurantes aún mejor

La cadena decidió cerrar para proteger a los empleados y clientes. Pero sucedieron muchas cosas a puerta cerrada.

El domingo de Pascua, First Watch hizo la llamada para cerrar temporalmente toda su presencia en la empresa. Los 50 estados acababan de caer simultáneamente bajo una declaración de desastre por primera vez en la historia, y Estados Unidos superó a Italia en la mayor cantidad de muertes por coronavirus con 20,000.

La Casa Blanca predijo que las peores semanas serían inminentes.

Entonces, First Watch hizo algo que muchas cadenas evitaron a toda costa, y lo haría en las próximas semanas: se desguazó para llevar y entregar y cerrar las puertas por completo. De los 382 restaurantes de la marca, 309 son corporativos y pertenecen a este grupo. Un poco más de la mitad de las 73 franquicias restantes permanecieron abiertas para fuera de las instalaciones.

El director ejecutivo y presidente Chris Tomasso lo calificó como una "decisión difícil" en ese momento, refiriéndose a "noches de insomnio preocupándose por nuestra gente y sus familias" y "decisiones casi imposibles".

Sin embargo, como muchas cosas en la historia de COVID-19, la realidad se rió de las proyecciones. El pico y el posterior colapso no fueron tan dramáticos como se suponía. Se ha convertido en una crisis más gradual que la erupción que Estados Unidos pensó que estaba llamando a su puerta a principios de abril.

Sin embargo, en retrospectiva o no, First Watch no se arrepiente, dice Tomasso.

Le permitió a uno de los restaurantes de más rápido crecimiento en Estados Unidos dar un paso atrás y hacer evolucionar la experiencia gastronómica. Y también puso a prueba la cultura centrada en los empleados de la empresa. Ambas cosas, dice Tomasso, posicionarán a First Watch para servir mejor a lo que él cree que son cambios a largo plazo para los consumidores.

Simplemente, First Watch planea resurgir como una cadena más fuerte en el otro lado.

La cantidad de cambios que tomaron forma en las últimas semanas es asombrosa para una empresa de casi 400 unidades. Y uno que, según FoodserviceResults, fue el segundo restaurante de servicio completo de más rápido crecimiento, por porcentaje, en Estados Unidos el año pasado (para restaurantes con ventas nacionales de más de $ 200 millones). First Watch, con un crecimiento unitario del 24 por ciento, solo estaba por detrás de Cooper's Hawk (35 por ciento). Pero esta última es una marca mucho más pequeña en 46 restaurantes (finales del año 2019). First Watch registró ventas en todo el sistema de $ 501 millones hasta 2020, un 25 por ciento más que el año anterior.

Además, si se remonta a 2006, cuando Tomasso se unió como el primer CMO de la cadena, solo había 60 restaurantes en nueve estados. El ex vicepresidente de marketing de Cracker Barrel observó First Watch volar a más de 250 ubicaciones antes de ser nombrado CEO en 2018. Advent International realizó una inversión mayoritaria el año anterior.

Entonces, para empezar, esta no era exactamente una empresa estática.

Sin embargo, Tomasso comparte un ejemplo de la rapidez con la que pivotó First Watch. Antes de COVID-19, la única forma de obtener un pedido para llevar era llamar al restaurante y hacer que un camarero tomara el pedido por teléfono. La comida para llevar en First Watch realmente significó llevar comida extra a casa después de cenar.

Al inicio de COVID-19, la compañía instaló una plataforma de pedidos en línea y entregas a terceros en cuestión de días. Antes de decidir cerrar las ubicaciones de la empresa, las ventas fuera de las instalaciones como porcentaje relativo de las ventas aumentaron un 300 por ciento para First Watch.

Sin embargo, esto fue solo el comienzo. “Construimos ese músculo como un método de supervivencia y acomodación en ese entonces”, dice Tomasso. "Pero desde entonces, realmente lo hemos refinado y estamos listos para flexionar ese músculo ahora. Si bien era una combinación antes [para cenar y fuera de las instalaciones], se ha convertido en una estrategia completa para nosotros en el futuro. ... Realmente lo impulsamos ".

First Watch se asoció con Olo para desarrollar la funcionalidad y creó una interfaz de usuario. Espere ver la marca en DoorDash y Uber Eats cuando vuelva a abrir.

La compañía también avanzó y actualizó su sistema de administración de listas de espera, donde las personas pueden poner su nombre en una lista de espera desde su teléfono. También profundizó en el desarrollo de su sistema CRM, por lo que podría recopilar más datos durante un momento en el que la retroalimentación será esencial.

“Un beneficio no deseado de nuestro cierre fue que pudimos dar un paso atrás y buscar algunas oportunidades para posicionarnos mejor”, dice Tomasso. "Y trabajamos muy duro detrás de escena para hacer eso, de modo que pudiéramos estar en esta posición para reabrir y de una manera más relevante".

Añade que First Watch espera que el porcentaje de su negocio fuera de las instalaciones duplique o triplique los niveles anteriores a COVID-19, incluso cuando los comedores vuelvan a entrar en la imagen por completo.

“Hubo personas que nunca antes habían pedido a terceros o para llevar y que ahora lo conocieron debido a esto”, dice Tomasso. "Y creo que si fue una vez al año que lo habrían hecho antes o ahora 12 veces al año, eso será parte de nuestro negocio".

Hablando de reaperturas ...

El 18 de mayo, First Watch comenzó a reabrir comedores en dos mercados: Nashville, Tennessee, y su base de operaciones en Sarasota, Florida. En total, la empresa volvió a poner en funcionamiento unos 18 restaurantes.

Nashville fue elegido debido a su orden de capacidad del 50 por ciento. Tomasso dice que abrir al 25 por ciento sigue siendo difícil desde una perspectiva empresarial. Si bien Sarasota entra en esa categoría, First Watch hizo una excepción para poder supervisar el proceso en su propio patio trasero y llevar esos aprendizajes a las próximas semanas a medida que lo siguen otros mercados. Tomasso espera que la marca esté abierta entre un 85 y un 90 por ciento para el 1 de junio.

Al igual que las actualizaciones tecnológicas, First Watch lanzó el libro de jugadas para prepararse para una nueva normalidad. Instaló lectores de chips de tarjetas de crédito EMV para poder aceptar Apple Pay, Google Pay y otros pagos de bajo contacto.

Colocó plexiglás frente a las cajas registradoras e instaló un sistema para preseleccionar a los empleados. Cuando registran ahora, tienen que responder tres preguntas cargadas en el punto de venta.

First Watch cambió a menús y condimentos de un solo uso, colocó desinfectante de manos en la parte delantera de cada unidad y equipó a los empleados con guantes y protectores faciales.

También ha realizado algunos cambios más matizados. Todas las mesas comunitarias se convirtieron en estaciones de recolección sin contacto para pedidos en línea donde los clientes pueden pagar por adelantado y tomar y salir de manera segura. También hay áreas marcadas para que los conductores de reparto de terceros hagan lo mismo.

First Watch colocó divisores de cabinas y reorganizó los comedores para lograr 6 pies entre las mesas.

Un detalle interesante de esto tuvo un costo, pero Tomasso dice que era necesario. En lugar de marcar las mesas en las que los clientes no pueden sentarse, con carteles o cinta adhesiva, por ejemplo, First Watch retiró físicamente las mesas y sillas de los restaurantes y las almacenó. El resultado es un ambiente más abierto y aireado donde cada área de asientos que ve está disponible para los invitados.

"Sé que probablemente sea algo etéreo, pero es muy diferente cuando entras en un restaurante y ves mesas pegadas con cinta adhesiva o letreros que dicen que no te sientes aquí en comparación con las mesas abiertas y la forma en que se supone que debe ser", dice. "... pero creemos que es lo correcto porque hay muchas señales subconscientes, en el lado de la seguridad, pero también en el lado de la hospitalidad que queremos asegurarnos de transmitir".

First Watch utilizó su club de lealtad de casi 2 millones de miembros para intercambiar ideas sobre algunas de estas decisiones. Se encuestó a los usuarios más comprometidos y se les preguntó qué querían ver de First Watch cuando regresaran.

Tomasso dice que este tipo de prácticas generadas por los usuarios serán fundamentales para los restaurantes después de los cierres. “Porque creo que el consumidor va a ser mucho más exigente en cuanto a dónde gasta su dinero para cenar”, dice. "Y creo que esos factores, junto con la coherencia y el valor, serán los impulsores que realmente harán que un consumidor seleccione un restaurante sobre otro".

Mantenerse conectado con los empleados

Cuando First Watch tomó la decisión de cerrar más de 300 unidades, el cuidado de los empleados quedó bajo el microscopio. La cadena se comprometió a continuar con los beneficios de atención médica existentes de todos los trabajadores licenciados y a cubrir el 100 por ciento de los costos de bolsillo, copagos y deducibles para cualquier visita médica relacionada con COVID-19.

También invirtió en telemedicina para cada empleado y su familia, sin costo alguno, y proporcionó pagos de socorro a los trabajadores por horas con licencia de larga duración para ayudar con los gastos inmediatos.

First Watch ofrecía anteriormente telemedicina a los empleados en su plan de seguro, que era de aproximadamente 1300 personas, dice la directora de personal, Laura Sorenson. La expansión del coronavirus atrajo a otras 7.000 personas al redil.

First Watch creó recientemente un fondo de asistencia a los empleados, llamado You First Fund (un juego con el mantra de la empresa) que ofrece $ 1,000 a los empleados elegibles. Si los trabajadores cumplen con los criterios, pueden obtener fondos directamente en su cuenta en cuestión de días. First Watch se asoció con America's Charities, una organización sin fines de lucro 501 (c) 3, en el programa, y ​​se aseguró de que todas las subvenciones estén libres de impuestos.

Por el lado del gerente, First Watch prometió repararlos financieramente brindándoles una bonificación a su regreso al trabajo para ayudar con los costos de dificultad incurridos como resultado de la pandemia y trabajar para cerrar la brecha entre los beneficios federales y estatales que recibieron y sus beneficios. Salario de First Watch. Básicamente, cuando regresen, First Watch pagará la diferencia entre su salario y lo que recibieron en beneficios de UI.

Sorenson dice que la compañía buscó a cada uno de los gerentes para averiguar cuál era la brecha. Ella dice que probablemente investigaron cerca de 600 cuentas.

El objetivo, añade Sorenson, era tratar de eliminar la mayor cantidad posible de confusión de una dinámica incierta. Ese ha sido un tema de las prácticas de los empleados de First Watch durante la crisis.

"Lo que no queríamos hacer es oscurecer", dice. "Y luego pasan cuatro semanas, o pasan seis semanas, y luego, de repente, llama a nuestros empleados para ver si querían volver".

Los vicepresidentes han pasado los últimos meses llamando a todos los empleados. Sorenson dice que comenzó de inmediato. Y las primeras conversaciones no se centraron en el trabajo y el regreso. Eran registros simples. “Para hacerles saber que son importantes”, dice. "Y realmente, solo para escuchar".

Gran parte de la comunicación de First Watch se ha centrado en ayudar a los empleados a cobrar el desempleo, tomarse de la mano para que los trabajadores puedan navegar por el proceso. Hablar sobre qué medidas de seguridad quieren ver. Muchas veces, es solo una sesión de desahogo sobre las luchas del día a día.

"Y ahora que nos estamos preparando para el relanzamiento y tenemos nuestros mercados de prueba en Sarasota y Tennessee, estas llamadas ahora son solo una continuación de la conversación", dice Sorenson.

First Watch también mantuvo su VLA, o "Academia de aprendizaje virtual", actualizada con recursos sobre temas clave, como obtener asistencia financiera o acceder a los beneficios del UI. El equipo de recursos humanos realizó una investigación estado por estado sobre todo, desde el desempleo parcial hasta las prácticas conscientes. Hay pistas de aprendizaje en línea gratuitas para cursos de yoga, pilates, mediación, matemáticas e idiomas. Incluso visitas a museos virtuales y clases de cocina.

Algunos restaurantes también establecieron grupos específicos en el VLA para que pudieran publicar fotos y mantenerse en contacto entre ellos. Sorenson dice que los equipos a nivel de tienda de First Watch, históricamente, tienden a estar más cerca que algunos otros restaurantes simplemente porque solo hay un turno por día. Para que la gente se conozca.

Uno de los proveedores de First Watch tenía una plataforma de chatbot que la empresa también puso en marcha. Envió información a unos 8.000 empleados, lo que les incitó a marcar 1 si necesitaban información sobre el desempleo, 2 si querían información sobre asistencia financiera. Pero también permitió a los empleados hacer una pregunta a First Watch.

Sorenson no esperaba mucho de la opción. Más de 1,000 respuestas después, se convirtió en una prioridad de detener todo, que ha creado conexiones que ella cree que perdurarán. Una empleada, que tuvo una confusión en la tenencia después de ser recontratada, pudo obtener un alivio agregado a su cuenta minutos después de escribir un mensaje en el programa.

“Tenemos empleados que están tan comprometidos y conectados con nosotros hoy, sin licencia como lo estaban viniendo todos los días”, dice Sorenson. "Y es asombroso y un poco inesperado de alguna manera".

Tomasso dice que First Watch no ha tenido problemas para lograr que los empleados regresen en los últimos días, una preocupación de muchos restaurantes dados los beneficios ampliados de la interfaz de usuario y la realidad de que podrían ganar mucho más desde el margen. “Creo que la gente quiere ser productiva. Quieren trabajar. Le da a la gente un propósito ”, dice. “Y pudimos, incluso en el mercado de desempleo más difícil que existía, atraer a los mejores y más brillantes de nuestra industria. Los recuperaremos y haremos que sirvan a nuestros clientes nuevamente ".


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